Der Elektroautobauer Tesla muss die Preise nun auch in Europa und den USA senken. Je nach Konfiguration werden Kunden in Deutschland laut Medienberichten dann zwischen einem und 17 Prozent weniger für die Limousine Model 3 und den weltweiten Tesla-Bestseller Modell Y bezahlen. In Deutschland gibt es das Model 3 laut Tesla-Webseite ab 43.990 Euro. Das sind 6000 Euro weniger als bisher, wie der Blog „Teslamag“ berichtet. Bereits am Vortag hatte Tesla in den USA die Preise stark gesenkt.

Angefangen hatte der Rabatt-Reigen in China. Der chinesische Automarkt hat im vergangenen Jahr dank eines kräftigen Schlussspurts in der zweiten Jahreshälfte gegen den internationalen Trend leicht zugelegt. Vor allem im Dezember zogen die Auslieferungen an Endkunden im Vergleich zum Vorjahresmonat um 15 Prozent auf 2,43 Millionen Autos an, fast um die Hälfte mehr als im Vormonat. Die Pkw-Auslieferungen nahmen in der Volksrepublik nach vorläufigen Zahlen um 1,8 Prozent auf 20,7 Millionen Autos zu. Dies war auf dem weltweit größten Automarkt der zweite Anstieg in Folge, nachdem es zuvor einige Jahre abwärts gegangen war.

Maßgebend für den Schlussspurt waren die Rücknahmen der pandemiebedingten Beschränkungen durch die Regierung. Hinzu kamen vorgezogene Käufe, da zum Jahreswechsel bestimmte Subventionen für Elektroautos und auch Steuersenkungen für spritsparende Verbrenner wegfielen. Für Chinesen als bekannte Schnäppchenjäger war es das Signal, die Verkaufsläden der Autohändler zu stürmen.

Auch bei Tesla. Getrieben von dem vollmundigen Versprechen von Elon Musk an seine Kapitaleigner, in 2022 erstmals mindestens 1,3 Millionen Autos zu produzieren, powerte vor allem Teslas größte Gigafactory in Shanghai bis November, was die Bänder hergaben. Tesla Inc. setzte im November 2022 insgesamt mehr als 100.000 in China hergestellte Fahrzeuge ab und stellte damit einen neuen Auslieferungsrekord auf. Musk erreichte damit sein Produktionsziel.

Im Zeitraum Januar bis November 2022 setzte der kalifornische Autobauer somit kumuliert rund 655.000 in China produzierte Fahrzeuge ab. Im Tesla-Werk in Shanghai werden sowohl die Limousine Model 3 als auch der Crossover Model Y produziert.

Aber trotz des vermeintlichen Absatzrekords wurden offenbar viele Tesla-Autos nur im Lager abgesetzt, nicht verkauft. Und die Lager schwollen an, und erstmals in der Firmengeschichte offenbar so stark, dass das US-Unternehmen in China, aber auch anderswo, erhebliche Rabatte und Kaufanreize für den Kauf von Lagerfahrzeugen anbot.

Bereits im Dezember wurde die Produktion der Elektroautos Model 3 und Model Y in der Gigafactory Shanghai für drei Tage unterbrochen. Zusätzlich wird Tesla, wie Ende Dezember 2022 durchsickerte, die Produktion im Werk Shanghai im Januar 2023 für fast zwei Wochen komplett einstellen, die Bänder der E-Autoproduktion stehen dann in China still.

Daneben greift der US-Elektroauto-Pionier erstmals tief in die Marketingkiste und will die Nachfrage nach seinen E-Autos in China mit Kaufanreizen für Lagerfahrzeuge und Rabatten auf Model 3 und Model Y, sowie kostenloses Laden am Tesla-eigenen Supercharger ankurbeln. Ein Novum – Tesla muss seinen Absatz anschieben und lockt mit Kaufanreizen. Analysten äußern sich besorgt.

Chinesische Verbraucher, die ein Tesla-Fahrzeug kaufen, das bereits produziert wurde, können nun einen zusätzlichen Rabatt von 6.000 Yuan oder rund 860 US-Dollar erhalten, zusätzlich zu dem Versicherungszuschuss von 4.000 Yuan oder rund 570 US-Dollar, der in diesem Monat verfügbar ist (November: 8.000 Yuan).

Auch in den USA bot Tesla am Jahresende rabattierte Fahrzeuge und kostenlosen Strom. Für die Tesla Modelle 3 und Y, die noch 2022 ausgeliefert wurden, sollen in den USA Preisnachlässe von 7500 Dollar gegeben werden und in Kanada von 5000 Dollar.

Nach einer Recherche der Automobilwoche setzte Tesla ebenfalls auf Incentives, um den Absatz zum Jahresende hoch zu halten, so zum Beispiel auf Preisnachlässe und kostenloses Laden am Supercharger. Beim Model Y liegt der Angebotsvorteil bei 3000 Euro, beim Model 3 sind es sogar 5000 Euro. „Tesla hat beschlossen, eine kostenlose Supercharger-Gutschrift zu gewähren, die einer Fahrleistung von etwa 10.000 km entspricht, wenn Sie zwischen dem 15. Dezember und dem 31. Dezember 2022 ein Tesla-Fahrzeug in Empfang nehmen“, schrieb der Hersteller auf seiner deutschen Webseite. Laut Tesla bekommt der Kunde den entsprechenden Betrag auf seinem Tesla-Konto gutgeschrieben und hat dann zwei Jahre Zeit, ihn zu nutzen. Kommt das Fahrzeug vor Jahresende nicht beim Kunden an, geht dieser leer aus.

Eine Haftung lehnt der Hersteller ab. Das ist aber gerade bei elektrischen Lagerfahrzeugen ein wichtiger Punkt. Laut Experten sind Batterien im Prinzip eine chemische Fabrik und unterliegen einer natürlichen Alterung, auch wenn sie nicht genutzt werden. Wie schnell sie altern, hängt sehr stark von der Temperatur und vom Ladezustand ab. Autoingenieur-Legende Fritz Indra erklärt: „Grundsätzlich gilt: je höher die Temperatur je schneller die Alterung. Wenn ein Elektroauto 7 Monate in der prallen (kalifornischen) Sonne steht, ist die Batterie hinüber ohne dass auch nur ein Meter gefahren wurde. D.h., sie hat nur mehr etwa 70 % Speicherkapazität.“

Extrem stark ist auch die Abhängigkeit der Alterung vom Ladezustand, in dem das Fahrzeug abgestellt wurde. Ganz schlecht sind niedrige und hohe Ladezustände. Abgestellte E-Autos müssten eigentlich immer in einem idealen Temperaturfenster und konstanten mittleren Ladezustand der Batterie sein, was natürlich Energie erfordert.

Logischerweise wird sich keine Werkstatt je eine Batterie auf Lager legen. Und kein Hersteller von Elektroautos wird sich länger Neuwagen auf Lager stellen, sondern versuchen, nur das zu bauen, was fest bestellt ist. Denn je nach Lagerdauer und Temperatur sind die Neuwagen in toto natürlich genauso unbrauchbar wie ihre Batterien. „Lagerfahrzeuge müssten eigentlich dauernd am Stromnetz hängen damit die ideale Temperatur und Ladezustände gehalten werden können. Im Winter heizen und im Sommer kühlen. Wer ein länger rumstehendes E-Auto kauft, müsste sich da genau informieren“ (Fritz Indra).

Neben den technischen und Haftungsproblemen bei Lagerfahrzeugen hält die Betriebswirtschaftslehre, Abteilung Marketing und kognitive Dissonanzen, noch einige Fallstricke beim Rabattverkauf von Neuwagen bereit. Anders als in der Nationalökonomie, vulgo: Volkswirtschaftslehre, wo in den letzten Jahren viele Standard-Lehrsätze über Nacht auf den Müllhaufen der Wirtschaftsgeschichte geworfen wurden (memo: Null-Zins-Geldpolitik; Grenzen der Staatsverschuldung), haben im System der Marktwirtschaft doch bestimmte Lehrsätze der Betriebswirtschaftslehre Bestand. Vielleicht weil sich der Kapitalismus seit Adam Smith jedem anderen Wirtschaftssystem gegenüber als unverwüstlich und überlegen gezeigt hat, vielleicht aber auch, weil sich die Erfahrungen im Umgang mit Märkten von Generation zu Generation weiter aufgebaut und als richtig bestätigt haben.

Einer dieser Grundsätze aus dem Marketing- und Verkaufsbereich der Unternehmenslehre lautet: Verkaufe hochwertige und hochpreisige Güter bei Absatzstockungen nie über den Preis.

Rabatte und Preissenkungen für High-Value-Produkte sind langfristig „tödlich“. Zum einen leidet das Image des Produktes und – bei Automobilen – des Unternehmens nachhaltig. Denn die Wertigkeit des Produktes sinkt in den Augen der Käufer. Zum zweiten wird es dem Vertrieb in späteren guten Zeiten nur schwerlich gelingen, auf das alte Hochpreis-Niveau zurückzukommen.

Genau diese Erfahrung macht zurzeit Elon Musk beim Absatz von Tesla in China. Es gibt viel Ärger für Elon Musk.

Wie der Spiegel berichtet, reagieren Tesla-Käufer in China wütend auf die Preissenkungen. Tesla-Käufer haben vor Auslieferungszentren des Autobauers protestiert. Sie fühlen sich von den plötzlichen deutlichen Preissenkungen des Elektroauto-Pioniers um 6 bis 13,5 Prozent getäuscht. Hunderte Tesla-Besitzer haben sich vor den Ausstellungsräumen und Auslieferungszentren von Tesla versammelt, um gegen die Preispolitik des US-Unternehmens zu protestieren. Nach den überraschenden Preissenkungen im Dezember forderten sie nachträgliche Rabatte und Gutschriften für Verträge, die sie kurz davor unterschrieben hatten.

Laut CNN haben allein in Shanghai etwa 200 Käufer des Tesla Model Y und Model 3 vor einem Tesla-Auslieferungszentrum wütend mit Plakaten protestiert, nachdem Tesla die Preise für diese Modelle zum zweiten Mal innerhalb von drei Monaten deutlich herabgesetzt hat. Viele sagten, sie hätten geglaubt, dass die Preise, die Tesla Ende vergangenen Jahres für seine Autos verlangte, nicht so abrupt und nicht in dem Ausmaß gesenkt würden, wie es der Autohersteller gerade angekündigt hatte, heißt es in dem CNN-Bericht. Denn gerade das Auslaufen der staatlichen Kauf-Subvention Ende 2022 hat viele dazu bewogen, ihre Käufe abzuschließen.

Der Unmut beschränkt sich laut CNN nicht allein auf die Tesla-Niederlassungen in Shanghai. In den sozialen Medien veröffentlichte Videos hätten auch in anderen chinesischen Städten von Chengdu bis Shenzhen größere Menschenansammlungen gezeigt.

Seit kurzem bietet Tesla offenbar auch in Singapur Preisnachlässe an, wie von einem Händler am Montag in Singapur zu erfahren war. Konkret soll es sich dabei um Bestandsfahrzeuge der Modelle 3 und Y handeln, die für Käufer 5.000 Dollar billiger seien, wenn sie ihr Verbrennerauto in Zahlung geben. Reuters hatte darüber zuerst berichtet. Neben China, Südkorea, Japan und Australien bietet Tesla nun auch in diesem Markt neue Kaufanreize.

Den enttäuschten chinesischen Tesla-Kunden, die Ende 2022 ihre E-Autos kauften und den zusätzlichen Rabatt nicht erhielten, bleibt nicht viel Hoffnung, aber viel Verärgerung. Da sind sie mit Forderung bei Tesla China-Statthalter Tom Zhu an den falschen geraten. Als Antwort des US-Autobauers auf ihre Forderung nach Entschädigung nach einer Reihe spontaner Protestaktionen, sagte ein Tesla-Vertreter gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters, dass das Unternehmen keine Pläne habe, diese Käufer für die entgangenen Rabatte zu entschädigen.

Offenbar müssen auch Chinesen den Umgang mit marktwirtschaftlichen Gepflogenheiten noch lernen. Das Gleiche gilt im Umkehrschluss aber auch für Tesla in China.

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