Elon Musk hat die US-Automarke Tesla innerhalb von 20 Jahren von null zum börsenmäßig höchstbewerteten Automobilunternehmen der Welt gepuscht: Wertvoller als jeder andere Autohersteller, sogar wertvoller als alle europäischen und amerikanischen Automobilhersteller zusammengenommen. Und das mit der Produktion von nur einer halben Million Batterieelektroautos, während Letztere rund 100-mal mehr, nämlich 50 Millionen Automobile produzierten – etwa 60 Prozent der Weltproduktion.

Nach Hermann Hesse wohnt bekanntlich jedem Anfang ein Zauber inne. In der Tat, Musk und Tesla haben reichlich Fantasie und Zauber in den Aktionärsseelen entfacht. Doch was ist die nächste Stufe, was kommt danach – kann dieser Zauber Bestand haben?

Parallelentwicklungen aus der jüngeren Wirtschaftsgeschichte gibt es genügend: General Electric (GE), General Motors (GM), Rockefeller, Ford, Grundig, Thyssen, um nur einige zu nennen. Unternehmen werden geboren, wachsen und schrumpfen wieder zusammen oder verschwinden sogar. Die Frage ist, ob die Elektroautomarke Tesla und ihr Gründer Elon Musk im Laufe der nächsten Jahre das gleiche Schicksal erleiden.

Was sind die Gründe für den Zauber und den sagenhaften Aufstieg von Tesla? Und weshalb sind Ökonomen sicher, dass dieser Zauber verfliegen und vom nüchternen Niedergang abgelöst werden wird?

Drei Faktoren sind für den rasanten Aufstieg und Erfolg der Elektroautomarke Tesla verantwortlich:

• die Person Elon Musk, technologischer Visionär und Produktinnovator, treibende Kraft hinter allem und jedem;
• der Status als Pionier und temporärer Monopolist. Tesla war lange weltweit erster und einziger Hersteller von Elektroautos auf Batteriebasis (BEV) in Serienreife;
• der Zeitgeist: nachhaltige strukturelle Änderung der globalen Rahmenbedingungen für automobile Mobilität auf Basis fossiler Treibstoffe. Stich- wort: CO2-Vermeidung um jeden Preis und hoch subventioniert!

Ohne die Persönlichkeit Elon Musks ist der Tesla-Höhenflug nicht denkbar. Ebenso wenig die Entstehung eines völlig neuen globalen Markts für Elektroautos. Musk hat das Unmögliche möglich gemacht, mit der fixen Idee, das Automobil statt wie seit 100 Jahren mit fossilen Treibstoffen aus dem Tank mit elektrischem – nach Möglichkeit umweltfreundlich hergestelltem – Strom aus der Batterie zu betreiben. Musk hat damit die gesamte tradierte Weltautomobilindustrie gezwungen, sich mit hohen Investitionen ebenfalls dieser Antriebsart anzunehmen und teilweise sogar völlig umzusteigen. Ohne diesen Schwenk zu emissionsfreier Mobilität wäre auch ein fortschreitendes Verbot von Verbrennermotoren, wie es zur Zeit länderweise Schule macht, undenkbar gewesen. Elon Musk wurde mit der Marke Tesla zum „game changer“.

Musk ist indessen kein Erfinder wie Carl Benz, sondern er brachte eine seit 100 Jahren in der deutschen Autoindustrie bekannte elektrische Antriebstechnik auf die Höhe der Zeit, in dem er den neuesten Stand von Batterie- und Kommunikationstechnik sowie Mikroelektronik kombinierte. Bar jeglicher Kenntnisse im klassischen Automobil- und Motorenbau, hat Musk auf Grundlage seiner hohen Expertise in der IT-Technik und Mikroelektronik, die er sich in dem bereits zuvor von ihm entwickelten, erfolgreichen elektronischen Bezahlsystem (Paypal) erwarb, den Einstieg in den Automobilmarkt gewagt. Paypal hat ihn zum Milliardär gemacht und die finanziellen Ressourcen für sein Automobilvorhaben geliefert. Fortwährende und hohe operative Verluste seit Gründung von Tesla wurden von geduldigen Aktionären regelmäßig über Kapitalerhöhungen ausgeglichen.

Unprätentiöser Macher

Elon Musk ist ein Macher, kein akademischer Unternehmensführer, er hat keinen Master-Abschluss, absolvierte zwei Bachelor-Studiengänge in VWL und Physik. Er wurde in Stanford für ein Ph.D.-Programm zugelassen, brach allerdings nach zwei Tagen sein Studium ab und gründete stattdessen sein erstes Unternehmen. Er ist ein unprätentiöser Macher; ein Arbeitstier, das in Zeiten hoher Problemdichte auch schon mal auf den Dächern und in den Rohbauten seiner Fabriken übernachtet, wie jüngst in Grünheide.

Musk betrat mit dem seinem ersten Elektroauto, dem Model S, echtes Neuland. Einen Markt für Elektroautos gab es bis dahin nicht. Tesla war Pionierunternehmen und blieb für viele Jahre Monopolist in einem neuen Segment des automobilen Weltmarkts.

Musk hat die etablierten Verbrennerhersteller quasi überrumpelt, auch durch den Erfolg, den seine Miniaturmodellpalette bei den Kunden hervorrief. Keiner der alteingesessen Auto- hersteller folgte Musk zunächst in die Elektromobilität. Zum einen konnten sie nicht, weil ihnen das notwendige Know-how fehlte, zum anderen scheuten sie Kosten und Risiken, und schließlich waren sie vom langfristigen Erfolg der Elektromobilität angesichts der Reichweiten- und Komfortnachteile gegenüber dem Verbrenner nicht überzeugt. Musk blieb für viele Jahre Allein- anbieter auf dem Markt für Elektroautos, belächelt und nicht ernst genommen – außer von seinen Aktionären.

Tesla konnte daher die für Pionier- unternehmen stets kritischen Anfangsjahre völlig ohne Wettbewerb über- stehen und trotz qualitativ mäßiger Produkte ungehindert expandieren – Tesla-Automobile waren gesuchte Objekte von Technikfreaks und sogenannten „early followers“.

Als der Verbrennerwettbewerb sich schließlich unter dem zunehmendem Druck der Klimadiskussion und der Öffentlichkeit sowie der Emissionsgesetzgebung aufrappelte, um ebenfalls Elektroautos zu bauen, hatte Tesla sich bereits zum Systemanbieter inklusive Batterieproduktion und Aufbau eines Ladestellennetzes weiterentwickelt. Tesla konnte daher sein Alleinstellungsmerkmal (USP) bis in die Gegenwart retten. Musk blieb zwar nicht Monopolist am Elektroautomarkt, aber Monopolist in der öffentlichen Meinung über den Spitzenanbieter von Elektroautos.
Als er es aber wagte, direkt in der Höhle des Löwen nahe Berlin eine „Gigafactory“ zur Herstellung von Elektroautos und Batterien zu bauen, wurden die deutschen Hersteller offensiv. Seit Bekanntgabe der Giga-Pläne blasen sie angeführt von VW mit einer breiten Modell- und Innovationsoffensive massiv zum Gegenangriff. Allein VW will 2030 in Europa 70 Prozent aller Konzernmodelle elektrisch betreiben. Hinzu kommt der Bau von sechs Gigabatteriefabriken mit je 40 Gigawatt Leistung.

Klimawandel schafft Umfeld

Musk hat offensichtlich die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannt, früher jedenfalls als die etablierten Hersteller mit ihrer Komfort- und Leistungsmaximierungsstrategie. Nicht nur die Zahl der Autos, sondern auch deren durchschnittliche PS-Zahl nahm kontinuierlich zu, allen gegenteiligen Bekundungen zum Trotz. Der Welt-Zeitgeist wehte indessen – Greta lässt grüßen – in eine völlig andere Richtung.

Eine nicht zu unterschätzende Rolle beim überraschenden Markterfolg von Tesla spielte der Wandel der Weltmeinung über die schädlichen CO2-Emissionen bei der Verbrennertechnologie. Rund zwei Milliarden Verbrennermotoren sind für ein Fünftel der anthropogen erzeugten CO2-Emissionen verantwortlich. Dass auch Strom meist fossil erzeugt und die Verschmutzung nur verlagert wird, spielt in der Debatte keine Rolle: Der Tesla vor dem Haus hat keinen Auspuff, Kraftwerksschlote stehend anderswo.

Die Autohersteller selbst nahmen das Verbrenner-Bashing klaglos hin, da alternative Antriebsquellen wie synthetische Kraftstoffe ebenso wenig in ihr Kompetenzfeld fielen wie die Erzeugung von Strom. Und plötzlich war Musk mit seinem Elektroauto Tesla der Mann der Stunde. Es ist ein politischer Sieg, kein rational begründbarer. Marketing triumphierte über Physik, Emotion über Rationalität.

Erst mit scharfen CO2-Emisssionsgesetzen und Fahrverboten für Verbrenner, verbunden mit Milliarden und Abermilliarden an Subventionen für das E-Auto kam die Nachfrage nach den Elektromobilen in Fahrt. Und auch hier dominierte Tesla und Musk die öffentliche Wahrnehmung bis in die Gegenwart.

Die Zukunft aber sieht anders aus. Die Zeit hoher zweistelliger Zuwachsraten bei Produktion und Absatz sind für Tesla vorbei. Auf dem deutschen Gesamtmarkt liegt der Marktanteil inzwischen unter einem Prozent, und am Markt für Batterie-Elektro-Fahrzeuge (BEV) rangiert Tesla in der Regel nicht mehr in der Gruppe der ersten fünf.

Es gibt drei wesentliche Gründe für den Niedergang Teslas. Das Unternehmen ist eine One-Man-Show, die Modellpalette ist zu schmal, und der Wettbewerb holt auf. „Mit des Geschickes Mächten ist kein ew’ger Bund zu flechten“. Diese Schiller’sche Lebensweisheit gilt auch für Elon Musk. Immer ist Musk die letzt-, häufig auch die alleinverantwortliche Person.

Bezeichnend: Seit Neuestem schmückt sich Musk mit dem Titel „Technoking“, sein Finanzvorstand darf sich „Master of Coin“ nennen. Jedenfalls existieren de facto keine Stellvertreter, und Führungspersonen zeichneten sich in der Vergangenheit stets durch eine relativ kurze Verweildauer aus.

Unberechenbarer Führer

Musk entscheidet schnell, aber nicht berechenbar. Trotz der hohen Risiken, die aus einer ausschließlich auf eine Person konzentrierten Unternehmensführung beruhen wie bei Musk, zeigen sich die Investoren und Kapitalanleger aufgrund des bislang unaufhörlich steigenden Aktienkurses unbeeindruckt. Dabei hat Tesla seit Unternehmensgründung bislang keine operativen Gewinne erzielt, und die Erlöse der letzten Jahre bestanden überwiegend aus dem Verkauf von Emissionszertifikaten.

Musk scheint sich dessen bewusst zu sein. Ende 2020 rief er in einer Mail seine Belegschaft zu drastischen Kostensenkungen auf. Die Anleger würden dem Unternehmen zwar hohe Gewinne in der Zukunft zutrauen, „aber wenn sie irgendwann zu dem Schluss kommen, dass diese ausbleiben, wird unsere Aktie sofort zerstört wie ein Soufflé unter einem Vorschlaghammer“.

Mögen Teslas Führungs- und Finanzstrukturprobleme für Aktionäre und Medien nur nachrangig sein, die des Geschäftsmodells sind sehr real. Sie hängen vor allem mit der einseitigen Ausrichtung auf die Batterieelektromobilität (BEV) als einziger Antriebsquelle ab. Die deutschen Wettbewerber setzen neben den bewährten Verbrennern als sicherem Cash-Generator und der Batterieelektrik mehr und mehr auf Plug-in-Hybrid-Technologie (PHEV), um dem Bedürfnis der Kunden nach berechenbarer Reichweite zu entsprechen. Wenn in der Öffentlichkeit von Elektromobilität die Rede ist, sind heute immer auch die Hybridantriebe, darunter vor allem die Plug-in-Hybri-de, gemeint. Das bringt größere Zahlen und erleichtert Siegesmeldungen für die E-Mobilität.

Duale Technologie schönt Statistik

Der Gesetzgeber hat diese duale Technologie als CO2-mindernd bei der Berechnung der Emissionsgrenzwerte im Flottendurchschnitt anerkannt und akzeptiert. Mit PHEV-Modellen können die Hersteller alle Emissionsgrenzwerte einhalten und ersparen sich hohe Strafzahlungen. Der Markt favorisiert jedenfalls die Hybridtechnologie, wenn es denn ein Elektroauto sein soll. Tesla verfügt über diese Technologie allerdings nicht.

Eine Momentaufnahme der aktuellen Neuzulassungen (BEV plus PHEV) vom Februar 2021 zeigt: Die Neuzulassungen von Elektroautos nahmen im Februar 2021 um 143 Prozent auf 40160 Pkw zu. Der Anteil von E-Pkw am Gesamtmarkt betrug damit 20,7 Prozent. Mit 18 278 neu zugelassenen Batterieelektro-Pkw erreichte diese Antriebsart eine Steigerung von 124,2 Prozent und einen Anteil von 9,4 Prozent. Noch stärker war mit 21 879 die Zunahme bei Plug-in-Hybriden (plus 161,9 Prozent), die einen Anteil von 11,3 Prozent erreichten.

Tesla allein verzeichnete im Februar mit 1918 E-Autos einen Zuwachs von 180 Prozent; der Marktanteil lag damit bei einem Prozent. Die befürchtete Verdrängung der heimischen Hersteller vom Markt dürfte also 2021 nicht stattfinden. Mit diesen Stückzahlen lassen sich die in Grünheide geplanten Kapazitäten von 500 000 Einheiten per annum auch nicht annähernd auslasten.

Teslas Marktanteil sogar an den BEV-Automobilen ist seit zwei Jahren im Abwärtstrend. Lag er im Jahresdurchschnitt 2019 noch bei rund 15 Prozent, sank er 2020 auf etwa neun Prozent. Ein weiteres Absinken 2021 ist programmiert.
Auch nach Elektroauto-Marktsegmenten weist Tesla in Deutschland nirgends eine Poleposition auf. In der Reihe der zulassungsstärksten Modelle steht bei den BEV der Volkswagen Up mit 2215 Neuzulassungen an erster Stelle, gefolgt bei den Plug-in-Hybriden vom VW Golf mit 1667 und bei der Brennstoffzelle mit 17 der Hyundai Nexo. Fakt ist, dass der Wettbewerb mit Riesenschritten in der E-Technologie gegenüber Tesla aufgeholt und an Tempo zulegt hat. Die Zeiten einer Quasimonopolstellung Teslas auf dem Markt für Elektroautos sind Vergangenheit.
Aus dem Jäger von einst ist der Gejagte von heute geworden.

Tesla sitzt in der Wachstumsfalle, denn das Marktwachstum bei Elektroautos findet in Zukunft vor allem bei PHEV-Autos statt, nicht bei reinen Elektroautos. Tesla beherrscht die Verbrennertechnologie jedoch nicht. Dieses Marktwachstum geht in Zukunft an Tesla vorbei. Ein Problem für Musk ist auch, dass Tesla nur im hochpreisigen Premiumsegment vertreten ist. Hier nimmt der Wettbewerbsdruck, bedingt durch den Marktzutritt potenter deutscher Premiumhersteller wie Porsche, Audi und Mercedes, am stärksten zu. Andererseits ist das Marktwachstum in diesem Segment am schwächsten. Für Investoren wird Tesla deshalb früher oder später an Attraktivität verlieren. Die Frage ist nur, wann diese das merken. Ohne Wachstum keine Gewinne, und das künftige Wachstum ist begrenzt.

Noch im Jahr 2020 führte Tesla mit seinem Volumenmodell Model 3 die internationale Zulassungsstatistik an. Doch die Tage sind gezählt. Bereits heute ist Tesla kaum in der Lage, die in der Industrie üblichen Modellpflegemaßnahmen für die in die Jahre gekommenen Modelle X und S durchzuführen.

Das künftige Elektromodellprogramm der deutschen Hersteller folgt der bisher sehr bewährten Arbeitsteilung und dem Programmschema der Branche: VW fürs Volumen, Audi, BMW und Daimler für die Premiumsegmente. Auch andere geben Gas. So soll ab 2030 die gesamte Pkw-Modellpalette von Ford rein elektrisch sein. Bereits dieses Jahr bringt die PSA-Tochter Opel den Mokka-e als modernen City-SUV-Kleinwagen auf die Straße, der bis Herbst bereits ausverkauft sein soll.

Unbequeme Sandwichposition

Dieser Modelloffensive an kompakten Elektroautos hat Tesla nichts entgegen zu setzen. Zwar möchte Elon Musk zum Vollsortimenter werden, bringt einen Van und einen Mini-Van in die Diskussion. Für die Milliarden an Entwicklungskosten für eine solche strukturelle Erweiterung seines schmalen Produktportfolios müssten die bisherigen Modelle aber erst einmal Gewinne einfahren. Was sie allerdings nicht tun. Im Gegenteil: Auch die bisherigen Einnahmen aus dem Verkauf von Emissionsrechten an die anderen EU-Hersteller schrumpfen rapide, da deren CO2-Bilanz sich trendmäßig verbessert.

Am Beispiel Tesla scheint sich die alte Volksweisheit zu bestätigen, dass „viele Hunde des Hasen Tod“ sind. In der Ökonomie sind solche Abläufe nicht neu: Der Pionier betritt die Bühne, begründet mit einem innovativen Produkt einen völlig neuen Markt und ist zunächst als Monopolist sehr erfolgreich – bis die Konkurrenz erwacht.

Genau dieser Aufholprozess ist gegenwärtig weltweit auf allen Märkten unter Führung der deutschen Automobilindustrie erfolgreich im Gange. Da es Tesla selbst in Monopolzeiten nicht gelungen ist, rentabel zu wachsen, ist das nunmehr mit zunehmender Oligopolisierung des Marktes unmöglich geworden. Selbst auf dem Gebiet des autonomen Fahrens befindet sich Tesla nach Aussage von Insidern höchsten auf Level 2. Von den von Musk vollmundig angekündigten Roboterautos ist jedenfalls bis dato nichts zu erkennen.

Tesla geht einen schwierigen Weg. Am Ende ist nicht auszuschließen, dass ein deutscher Autohersteller in Grünheide bei Berlin günstig eine Gigafabrik, von deutschen Steuerzahlern hoch subventioniert, erwerben kann.