Die Verheißungen von Werbung und PR scheinen in Zeiten der Haltlosigkeit die letzte Bastion großer Wertvorstellungen zu sein. Das kann traurig machen … oder glücklich. Ein tiefer, kurzer Blick lohnt, um dann – ganz beruhigt – in die Kleinheit unser aller Leben zurückzusinken.

Das Ende der Gemeinschaft durch den Sportschuh  

Der große Beamte und Zettelkastensoziologe Niklas Luhmann hat in seinen Studien zur Wissenssoziologie, lange bevor es ein Internet gab, klargestellt, dass die moderne Welt nicht mehr durch Inklusion und Zugehörigkeit, sondern vornehmlich durch Exklusion und Formen der Selbstverwirklichung gekennzeichnet sei. Man möchte vehement ausführen, dass der einzig verbliebene Verwirklicher die Marke sei, denn sie erlaubt uns, dass wir nach ihrem Erwerb unmittelbar zu Angehörigen bestimmter Gestaltsysteme werden. Indem wir als gut gefütterte Mit-Vierziger das Trikot von Joshua Kimmich überstreifen und über die Stadtparkwiese hecheln, sind wir ad hoc selbst wieder der jugendliche Torjäger.

Verheiratete Cowboys sind Loser

Der inzwischen abgeschaffte Cowboy der Marke Marlboro machte uns über 40 Jahre lang glauben, dass wir bei Genuss einer Zigarette so frei seien wie noch nie. Warum? Weil der Cowboy das Symbol für Freiheit ist – oder kennen Sie einen verheirateten Cowboy, der über die Lande zieht? Das wäre ein echter Loser. Marlboro wog uns also in der Illusion, wir seien nicht mehr verheiratet – zumindest für drei Minuten. Die Liberalen versuchen zur Zeit ähnliches wie dereinst der Cowboy und stellen in aufreizend-munterer Stilistik nur noch Mannequins mit langen Beinen und einem Bachelor mit Dreitagebart, pardon Politiker, in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation. Es ist schon ziemlich kernig, heute FDP zu wählen… Inhalte sind dabei wie bei jeder Trendmarke eher nebensächlich. Imagetransfer nennt die Werbetheorie diesen Vorgang, der gerne für vieles herhalten muss und selten langfristig funktioniert.

Nun gibt’s den Cowboy schon längst nicht mehr in der Werbung. Die Marke als Markierung verlässt zunehmend ihre eigentliche Bestimmung als „Bekenntnis“ eines definierten Leistungsbündels und wird zum vermeintlichen Spiegelbild eines ominösen und höchst launischen Marktes. Differenzierung geschieht nicht mehr über die Leistung einer Marke (heutzutage total austauschbar), sondern allein über die Kommunikationsäußerungen (heutzutage total kreativ). Konsequenz: Wenn Sie das nächste Mal ihrer Frau erklären, warum sie gerade diese Waschmaschine kaufen sollte, argumentieren Sie bitte einfach mit dem ansprechenderen Model in der Anzeige. Wie viele Werber sind eigentlich nicht verheiratet oder verpartnert – bei derartigem Blödsinn?

Werbung hat die Aufgabe, neue Produkte sogleich zu veralten

Der Werbefachmann sagt gerne: „Die Menschen prägt eine zunehmende Markenuntreue.“ Das hört sich gut an, ist aber falsch, denn meist werden Menschen erst dann „untreu“, wenn die Marke sich selbst nicht treu bleibt. Oder: Vertrauen entsteht über Vertrautheit. Diese Aussage wäre allerdings Blasphemie in jedem Werbergespräch, denn nichts ist so verpönt in diesen Sphären wie die Beständigkeit. Und deshalb kennen viele Marken und ihre Verantwortlichen keine Geschichte. Sie leben im Hier-und-Jetzt des Zeitgeistes oder sind (nach Nietzsche) „Legionäre des Augenblicks“.

Werbung hat die Aufgabe, Produkte bereits zum Zeitpunkt ihres Verkaufes zu „veralten“ und sie somit zu entwerten. Das Ziel ist erreicht, wenn ich bereits kurz nach dem Kauf das Gefühl empfinde, dass es schon wieder etwas Neueres zu kaufen gäbe. Und (jetzt ganz ehrlich!): Haben Sie ihr letztes Smartphone kaufen müssen, weil es unwiderbringlich kaputt war oder weil Sie glaubten, es sei wieder Zeit für etwas Neues? Neu schlägt Vernunft.

Geschichte würde adidas nur schwächen

Die gute alte Herzogenauracher Marke adidas hat dies vor einigen Tagen eindrucksvoll unter Beweis gestellt, als sie den diesjährigen Teilnehmern des Boston Marathons „zum Überleben“ gratulierte – vier Jahre nach einem verheerenden Bombenanschlag, bei dem drei Menschen getötet und 260 verletzt wurden. Das ist die beirrende Konsequenz eines Jetztzeitverständnisses. Moderne Marken blenden das Gestern aus, orientieren sich kontinuierlich an einer „jungen Zielgruppe“ und dienen sich ihr an. Gerade der trendige Sportbereich braucht alles außer Rückbesinnung. Er ist schnell und nach vorne gerichtet.

Unsere Epoche prägt einen fundamentalen Normenaustausch, der in seiner niedlichen Ausprägung dazu führt, dass ein neunjähriger Sohn seinem Vater heutzutage die Funktionsweise seiner Fernsehbedienung erklären kann und in seiner schrecklichen Weiterführung bedeutet, dass es nicht nur keinen Wert für die jüngere Generation hat, sondern sogar kontraproduktiv ist, auf die Erfahrungswerte „der Alten“ zu setzen. Geschichte als kollektiv geteilte Überlieferung einer Erfahrungsgemeinschaft hat ein profundes Problem.

Kurzum: Die schnell drehenden Produktzyklen des 21. Jahrhunderts sprengen die strukturellen Beweggründe von Gemeinschaft: Wenn keine Geschichte mehr gebraucht wird, keine Sitte entsteht, dann brechen Verbundenheiten zusammen und die „Ethik“ geht flöten – der Blick zurück stört da nur und ist nicht mehr Teil des „relevant set“. Wir verfolgen den Sieg der Mode über die Sitte am Beispiel einer Sportschuhmarke. Hoffnung perdu? Ja.

Dr. phil. Oliver Errichiello ist Sozioökonom und Psychologe. Er ist Geschäftsführer der Markenberatung Büro für Markenentwicklung in Hamburg und Dozent für Markensoziologie an der Universität Hamburg und der Hochschule Luzern. Errichiello ist Autor mehrerer Bücher zu den Themen „Markenführung“ und „Individualisierungswahn“.

Im Sommer erscheint seine neueste Veröffentlichung „Philosophie der Marke“.