Einsteins Biograf Jürgen Neffe bezeichnet den Physiker als den »ersten globalen Popstar der Wissenschaft«. Albert Einsteins Konterfei sei »bekannter als das irgendeiner anderen Person«. Sein Name steht heute für »Genialität« – wenn wir jemanden als »Einstein« bezeichnen, meinen wir, er sei unübertrefflich intelligent. Doch die Genialität dieses Physikers bestand nicht nur darin, dass er die Relativitätstheorie formulierte, sondern auch darin, dass er die Kunst der Selbstvermarktung so beherrschte wie kein anderer Wissenschaftler seiner Zeit.

Die meisten Wissenschaftler sehen ihren Wirkungskreis nur oder ganz überwiegend im Kreise anderer Wissenschaftler. Sie sprechen auf Fachkongressen und publizieren in Fachzeitschriften. Wer darüber hinaus öffentlich wirksam wird, muss als Wissenschaftler mit dem Neid seiner Kollegen rechnen, und falls er auch noch versucht, verständlich zu schreiben, dann wird das abfällig als »Populärwissenschaft« bezeichnet. So ging es auch Einstein, der den Neid seiner Fachkollegen auf sich zog, denn »so ist von ihnen noch keiner gefeiert worden«.

Oft sind die Dinge, mit denen sich ein Wissenschaftler beschäftigt, so kompliziert, dass die meisten Laien nicht einmal ansatzweise verstehen können, worum es geht. Das war bei Einstein nicht anders. Obwohl er die Massen begeisterte, die Zeitungen auf der ersten Seite über ihn berichteten und ihn jeder kannte, verstand kaum einer seine Theorie. Charlie Chaplin, mit dem Einstein gemeinsam auftrat, brachte es so auf den Punkt: »Mir applaudieren die Leute, weil alle mich verstehen, und Ihnen, weil Sie niemand versteht.«

In einem Interview mit der New York Times stellte Einstein sich selbst die Frage: »Woher kommt es, dass mich niemand versteht und jeder mag?« In einem Gespräch mit einem anderen Journalisten gab er die Antwort: »Ob es einen lächerlichen Eindruck auf mich macht, die Aufgeregtheit der Menge für meine Lehre und meine Theorie, von der sie doch nichts versteht, zu beobachten? Ich finde dieses Spiel komisch und zugleich interessant. Ich glaube bestimmt, dass es das Geheimnisvolle des Nichtbegriffenen ist, das sie bezaubert.«

»Die Theorie bestach durch die wundersame Kombination aus ›Huh?‹ und ›Wow!‹, die die Fantasie der Öffentlichkeit beflügeln kann«, schreibt Einsteins Biograf Walter Isaacson. Einstein machte sich darüber lustig und meinte, dass nun jeder Kutscher und jeder Kellner darüber diskutiere, ob die Relativitätstheorie richtig sei.  An Einsteins 50. Geburtstag im Jahre 1929 kabelte der Berliner Korrespondent der New York Herald Tribune das gesamte Manuskript seiner neuesten wissenschaftlichen Arbeit an die Redaktion, die es in voller Länge veröffentlichte. Mit Sicherheit erschloss sich der Inhalt auch nur eines Absatzes kaum einem Leser, doch genau dies machte die Faszination der Sache aus. Für die meisten Menschen war die Tatsache, dass sie nicht verstanden, was Einstein sagte und schrieb, erst recht ein Beweis dafür, dass es sich bei ihm um ein Jahrtausendgenie handeln müsse.

Der Physiker gab sich amüsiert über seine Popularität und fragte sich in einem seiner Verse schon einmal, ob seine Bewunderer »Kälber« seien:

»Wo ich geh und wo ich steh
Stets ein Bild von mir ich seh
Auf dem Schreibtisch, an der Wand
Um den Hals am schwarzen Band.
Männlein, Weiblein wundersam
Holen sich ein Autogramm,
Jeder muss ein Kritzel haben
von dem hochgelehrten Knaben.
Manchmal frag in all dem Glück
Ich im lichten Augenblick:
Bist verrückt du etwa selber
Oder sind die anderen Kälber?«

Der Kult um Einstein begann im November 1919. Das war genau 14 Jahre, nachdem er seine Arbeit zur »Speziellen Relativitätstheorie« veröffentlicht hatte, und vier Jahre nach der Vollendung seiner Arbeit zur »Allgemeinen Relativitätstheorie«. Was bislang nur eine Theorie war, wurde erstmals am 29. Mai 1919 durch wissenschaftliche Messungen bestätigt: Sir Arthur Eddington maß während einer Sonnenfinsternis die Lichtablenkung und bestätigte damit empirisch Einsteins Theorie. Am 6. November wurden die Ergebnisse auf einer gemeinsamen Sitzung der Royal Society und der Royal Astronomical Society in London verkündet. »In dieser Stunde«, so der Biograf Jürgen Neffe, »wird Albert Einstein ein zweites Mal geboren: als Legende und Mythos, als Idol und Ikone eines ganzen Zeitalters.«

Doch die wissenschaftliche Entdeckung allein, über die zuerst die Londoner Times am 7. November 1919 einer breiteren Öffentlichkeit berichtete, kann den Einstein-Kult, der sich in den folgenden Jahren entwickelte, nicht erklären. Einstein wurde nicht nur von den Medien bekannt gemacht, er selbst betrieb so aktiv Public Relations wie wohl nie ein Wissenschaftler zuvor. Und er erwies sich darin als Meister. »So wie ihn die Medien benutzen, so lernt er allmählich, sich deren Einfluss dienstbar zu machen – anfangs noch ziemlich ungeschickt, schließlich immer ausgefuchster … Durch seinen souveränen Umgang mit Presse, Funk und Film schafft er etwas, das Werbestrategen heute wohl ›Markenzeichen‹ nennen würden.«

Bezeichnend ist die Geschichte, wie das wohl bekannteste Einstein-Foto – das Bild mit der herausgestreckten Zunge – entstand. Es wurde sein Markenzeichen und ein Pop-Motiv für Poster, Buttons und T-Shirts. Das Foto entstand an Einsteins 72. Geburtstag. Die ursprüngliche Aufnahme zeigt ihn zusammen mit zwei anderen Personen. Wie bewusst Einstein sich selbst vermarktete, sieht man daran, dass er einen Ausschnitt des Fotos mit seinem Kopf herstellen ließ und zahlreiche Abzüge an Freunde, Bekannte und Kollegen verschickte.

Isaacson fragt: »Hätte er es auch dann zur prominentesten Vorzeigefigur der Wissenschaft gebracht, wenn da nicht dieser elektrisierende Heiligenschein aus Mähne und diesen stechenden Augen gewesen wären?« Wäre er zur Kultfigur geworden, hätte er ausgesehen wie seine Physiker-Kollegen Max Planck oder Niels Bohr? Aber Einsteins Aussehen war eben kein Zufall, sondern Ergebnis einer genialen Selbstvermarktungsstrategie. Er kultivierte bewusst das Image des Wissenschaftlers, der wenig Wert auf Kleidung legte, Kragen und Krawatte hasste, sich die langen Haare nicht kämmte, keine Socken und das Hemd offen trug. Er passte, wie Neffe schreibt, »perfekt ins Klischee des avantgardistischen Künstlers der Wissenschaft« und war »das ideale Objekt für Fotografen und Reporter und alle anderen Priester der Popularität, mit denen er in einer seltsamen Symbiose lebte«. Nach seinem Beruf gefragt, antwortete er einmal: »Fotomodell«. Gerüchten zufolge soll er, sobald sich Fotografen näherten, sein Haar mit beiden Händen aufgewühlt und so den typischen Einstein-Look aufgefrischt haben.

Einmal besuchte Einstein den Häuptling eines Hopi-Stammes am Grand Canyon, der sich »The Great Relative« nennt, ein Wortspiel, das den Verwandten (»the relative«) und den Erfinder der Relativitätstheorie in einem Wort zusammenbringt. »Einstein posiert zum Dank im vollen Federschmuck. Futter für die Kameras der Fotografen.« Einstein tat alles, um seine Bekanntheit zu fördern. Während andere Wissenschaftler vor allem auf Fachkongressen sprechen, hielt er weltweit Vorträge vor einem Massenpublikum. »In der Manier eines Religionsstifters«, so Neffe, »der auszieht, seine Lehre zu predigen und Anhänger zu sammeln, hält Einstein weltweit Vorlesungen in überfüllten Sälen und ausverkauften Häusern.« Er war damit so erfolgreich, dass das Auswärtige Amt in Berlin sogar eine eigene Akte zum Thema »Vorträge des Professors Einstein im Auslande« anlegte.

Über eine Japan-Reise Einsteins Ende 1922 berichtete der Botschafter: »Seine Reise durch Japan glich einem Triumphzug.« Nach dem Bericht »beteiligte sich das gesamte japanische Volk, vom höchsten Würdenträger bis zum Riksha-Kuli, spontan, ohne Vorbereitung und ohne Mache!« Einsteins Vorträge dauerten bis zu fünf Stunden. »Jeder wollte dem berühmtesten Mann der Gegenwart wenigstens die Hand gedrückt haben«, so der Botschafter. »Die Presse war voll Einstein-Geschichten, von wahren und falschen … Auch Karikaturen von Einstein gab es, bei denen seine kurze Pfeife und sein üppiges, kammtrotziges Haar eine Hauptrolle spielten und seine nicht immer mit Treffsicherheit der Gelegenheit angepasste Kleidung leicht angedeutet wurde.«

Das Berliner Tageblatt berichtete über einen Besuch Einsteins in der französischen Hauptstadt: »Dieser Deutsche hat Paris erobert. Alle Zeitungen haben sein Bild gebracht, eine ganze Einstein-Literatur ist entstanden … Einstein ist die große Mode geworden. Akademiker, Politiker, Künstler, Spießer, Schutzleute, Droschkenkutscher, Kellner und Taschendiebe wissen, wenn Einstein seine Vorlesungen hält … Die Kokotten im Café des Paris erkundigen sich bei ihren Kavalieren, ob Einstein eine Brille trägt oder ein schicker Typ ist. Ganz Paris weiß alles und erzählt noch mehr, als es weiß, von Albert Einstein.«

Besonders die Amerikaner feierten ihn mit grenzenloser Begeisterung. In New York City spielten sich erneut Szenen eines Starkults ab, Menschen streckten ihm die Hände zu, um ihn nur zu berühren. Er wurde gefeiert wie Sportidole und Filmstars. Bei seinen Besuchen in Amerika gab es immer wieder Szenen wie später in den 60er-Jahren bei Konzerten der Beatles. Mädchen kreischten, als wollten sie dem Professor die Kleider vom Leib reißen »Einstein … Einstein!« Hunderte aufgeregte junge Frauen bereiteten ihm bei der Einreise einen Empfang mit Trompeten, Rasseln, Gesängen, Cheerleadern und allem, was dazugehört. Reporter jagten ihn durch die Stadt. »Einer legt ihm ein Blatt mit Formeln vor, beobachtet ihn wie ein fremdartiges Tier, ob es den Happen frisst, oder wie einen Außerirdischen, der ganz anders reagiert.« (…)

Einstein verfügte als Genie der Selbstvermarktung über ungewöhnliche Fähigkeiten. Der Physiker Freeman Dyson konstatierte: »Um Kultstatus zu erlangen, müssen Wissenschaftler nicht nur Genies, sondern auch Selbstdarsteller sein, sich in Szene setzen können und den öffentlichen Beifall genießen.« Man muss wissen, dass es damals noch ungewöhnlicher und befremdlicher für seriöse Menschen – wie etwa für Wissenschaftler – schien, sich öffentlich feiern zu lassen und sich selbst zu vermarkten.

Einstein wurde immer wieder eindringlich von Freunden und Kollegen gewarnt und zu mehr Zurückhaltung aufgefordert – doch meist ignorierte er derartige Hinweise. Als ein Bekannter von Einstein, der sonst satirische Geschichten veröffentlichte, ein Buch herausbringen wollte, das auf Unterhaltungen mit Einstein basierte, warnte ein guter Freund den Physiker, er solle das unbedingt mit allen Mitteln unterbinden, das Buch könne als Bestätigung für den Vorwurf der Eigenwerbung ausgelegt werden. Der Freund warf Einstein vor, er sei in solchen Angelegenheiten wie ein Kind und höre leider auf die falschen Berater (etwa auf seine Frau).

Einstein rechtfertigte seinen Hang zur Selbstvermarktung damit, zwar sei Personenkult grundsätzlich immer schlecht, aber im Fall seiner Person habe er etwas Positives, denn in einer materialistischen Zeit sei es doch gut, wenn Menschen zu Helden würden, deren Ambitionen im intellektuellen und moralischen Bereich lägen.

Seine Besessenheit mit der Selbstvermarktung führte zu einem ernsthaften Konflikt mit Abraham Flexner, der das Institute for Advanced Study an der amerikanischen Princeton University gegründet und Einstein, der nach Hitlers Machtergreifung nach Amerika emigriert war, dorthin eingeladen hatte. Einmal schrieb Flexner in einem scharfen Brief an Einsteins Frau: »Das ist genau das, war mir für Professor Einstein vollkommen unwürdig erscheint. Es wird seinem Ansehen bei den Kollegen schaden, denn sie werden glauben, dass er eine solche Publicity sucht. Und ich wüsste nicht, wie sie davon zu überzeugen wären, dass das nicht der Fall ist.«

Flexner befürchtete auch, dass Einstein mit seinem Verhalten antisemitische Ressentiments befördern könne, denn im antisemitischen Stereotyp galten Selbstvermarktung und Eigenwerbung als angeblich typisch jüdische Eigenschaften. Flexner hatte Einstein nach Princeton eingeladen, damit er dort in Ruhe seine Forschungen betreiben konnte, und es irritierte ihn, dass der gelehrte Gast von dort weiter seine Selbstvermarktung sowie gesellschaftliche und politische Aktivitäten betrieb. Flexner schrieb sogar einen offiziellen Brief an den amerikanischen Präsidenten, in dem er betonte: »Ich sah mich heute Nachmittag dazu veranlasst, Ihrem Minister zu erklären, dass Professor Einstein nach Princeton gekommen ist, um dort ungestört seiner wissenschaftlichen Arbeit nachgehen zu können, und dass es völlig unmöglich ist, eine Ausnahme zu machen, die ihn unweigerlich ins Licht der Öffentlichkeit rücken würde.«

Flexner ordnete schließlich sogar – ohne Einsteins Wissen – an, dass Einladungen nur noch über ihn erfolgen dürften. Als Einstein davon erfuhr, war er außer sich und schrieb einen fünf Seiten langen Beschwerdebrief dem ihm nahestehenden Rabbi Stephen Wise – als Absender vermerkte er darauf »Concentration Camp, Princeton«.

Einstein positionierte sich selbst, so wie viele erfolgreiche Selbstvermarkter, als Rebell. Er provozierte und war nicht bereit, sich herrschenden Normen zu unterwerfen, wenn er sie als unsinnig betrachtete: »Er lehnt sich gegen jede Art von autoritärer Struktur auf, gegen die starren Gesetze in Schule und Universität, gegen das Regelwerk bürgerlicher Existenz, gegen Konventionen wie Kleiderordnungen, gegen Dogmatismus in Religion und Physik, gegen Militarismus, Nationalismus und Staatsideologie, gegen Chefs und Arbeitgeber«, so sein Biograph Neffe. (…)

Im Verlauf seines Lebens betätigte Einstein sich zunehmend politisch. Er setzte sich insbesondere für den Pazifismus und den Zionismus ein. Auch als politischer Aktivist liebte er es, gegen den Strom zu schwimmen und mit kontroversen Ansichten zu provozieren. War der politische Aktivismus Teil seiner Selbstvermarktungsstrategie oder war die Selbstvermarktung nur Mittel zum Zweck, um Aufmerksamkeit für seine inhaltlichen Anliegen zu gewinnen?

Was seine wissenschaftlichen Erkenntnisse anlangt, so war es Einstein klar, dass es ihm trotz aller Vorträge und Interviews nicht gelingen konnte, sie den Laien zu erklären. Die Menschen hatten zum Teil völlig absurde Vorstellungen von der »Relativitätstheorie« und verbanden mit diesem Begriff meist Dinge, die in Wahrheit nicht das Geringste damit zu tun hatten. Oftmals kannten sie nicht mehr als den Begriff. Die »Relativitätstheorie«, die kaum jemand verstand, wurde von manchen bekämpft, von anderen als neue Heilslehre gefeiert und als vermeintliche Bestätigung ihrer eigenen politischen und philosophischen Bekenntnisse und Theorien herangezogen. Einstein war zu klug, um nicht zu erkennen, dass es aussichtslos gewesen wäre, breiten Bevölkerungsschichten den Inhalt seiner Theorie zu vermitteln. Daher kann man ausschließen, dass die Selbstvermarktungsstrategie primär dazu diente, seine wissenschaftlichen Erkenntnisse zu erklären.

Aber wie steht es mit seinen kontroversen politischen Botschaften? Es würde Einstein nicht gerecht, wenn man diese primär als Instrumente deuten würde, um noch mehr Aufmerksamkeit für seine Person zu gewinnen. Insbesondere der Einsatz für Frieden, für »soziale Gerechtigkeit« und für die zionistische Sache waren Einstein wirkliche Herzensanliegen. Dennoch hatten seine Aktivitäten in diesem Bereich zugleich auch zum Ergebnis, sein Markenimage weiter zu schärfen und seine Bekanntheit zu erhöhen. Umgekehrt half seine Bekanntheit dabei, die politischen Botschaften zu verbreiten. Beides befruchtete sich also gegenseitig: die Selbstvermarktung und die politische Mission Einsteins.

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Leicht gekürzter Auszug aus: Rainer Zitelmann, Die Kunst, berühmt zu werden. Genies der Selbstvermarktung von Albert Einstein bis Kim Kardashian. FBV, Hardcover mit Schutzumschlag, 366 Seiten, 24,99 €.

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