Seit Jahren wird uns im Marketing, in Film und Fernsehen eine Welt vorgespielt, die nur in der Fantasie einer abgehobenen Elite existiert. Würde sich ein Außerirdischer über Medien ein Bild von Deutschland machen, müsste er glauben, in diesem Land gebe es, wie in den USA, eine große, viele Millionen Menschen zählende, schwarze Minderheit. Schließlich gibt es kaum noch Spielfilme oder Fernsehspots ohne Protagonisten, deren Vorfahren sichtlich nicht aus Europa stammen.

Das Alien müsste auch denken, dass in Deutschland kaum jemand mehr Bewunderung genießt als Bürger, die sich über eine eher ungewöhnliche Sexualität, deshalb auch „divers“ genannt, definieren. Schließlich werden Rathäuser, Ministerien und andere öffentliche Gebäude mit Regenbogenfahnen der LGBTQ+-Gemeinden geschmückt; Minister, Polizeibeamte oder Fußballstars tragen stolz Regenbogen-Armbänder.

Hunderttausende begeisterter Bürger strömen zudem auf die Straßen, wenn karg bekleidete, triumphierend jubelnde Protagonisten von mehr als 60 sexuellen Orientierungen mit Gedöns durch die Großstädte ziehen. All das sind Zeichen eines kaum bestreitbaren Erfolgs: Symbole des Siegeszugs der woken Ideologie seit der Jahrtausendwende.

Die linken, diversen und antirassistischen Verbände schleiften Hochburgen der abendländischen Aufklärung wie die ehrwürdigen Universitäten von Oxford und Cambridge, eroberten Heimstätten genialer Kunst und Schaffenskraft wie Verlage, Bühnen oder Museen. Besonders prägend sind die woken Visionen in der Unterhaltungs- und Werbebranche, aber auch in der gesamten Wirtschaft.

Triumphe der Identitätspolitik

Überall scheinen lautstark und sendungsbewusst die Vertreter einer grotesken Identitätspolitik zu dominieren. Paradoxerweise im Namen von Befreiung und Emanzipation ordnen sie jeden Menschen in Schubladen von Hautfarbe, Religion, sexueller Orientierung oder ethnischer Herkunft ein und definieren damit seinen Platz in der Hierarchie der Opfer, der Bedürftigen und der Personen mit legitimer Deutungshoheit. Kein Zweifel wird an den Bösewichten und Tätern gelassen: Im Zentrum der Schuldzuweisung steht stets der alte weiße Mann.

Die Ideologen von links sind schon viele Jahre erfolgreich in der Offensive. Dabei ergibt sich die Zuschreibung „links“ vor allem aus der Tatsache, dass sich diese modernen Bewegungen zwar oft in Herkunft und Themensetzung unterscheiden, sich allerdings in ihrem Feindbild einig sind.
Diese Kämpfer für eine „bessere Welt“ sehen sich im Krieg gegen alles, was irgendwie „rechts“ ist oder angeblich sein soll: Nationalismus und Kapitalismus, traditionelle Werte von Familie und christlicher Religion oder auch die Freiheit von Wissenschaft und Kunst.

In der Wirtschaft wetteifern Unternehmen schon lange, woken Anforderungen zu genügen. Besonders weit sind dabei die Konzerne in den USA. Mit ihrem jährlich vergebenen Prüf-Siegel „Corporate Equality Index“ (CEI) hat die HRC, die größte amerikanische LGBTQ+-Bürgerrechtsorganisation, Firmen fest im Griff, darunter Accenture, Adidas, Amazon, Google, JP Morgan Chase, Microsoft, Pfizer, Nike, UPS, Walt Disney und Walmart.

Denn eine schlechte CEI-Bewertung hat nicht nur Auswirkungen auf die Reputation bei den hyperaktiven, linken Lobbygruppen, sondern auch auf die Vergabe staatlicher Fördergelder und Kredite sowie einer positiven Berichterstattung in der überwiegend linken US-Medienlandschaft.
Manche US-Konzerne stellen Diversität und Antirassismus ins Zentrum ihrer Unternehmenskultur. Die Bank of America ermutigte ihre Mitarbeiter zu einer „woken“ Haltung und ordnete „antirassistische“ Schulungen an. Im Lehrmaterial wurden die USA als ein „Kastensystem“ von Privilegien und „weißer Vorherrschaft“ beschrieben. Rassismus sei ein rein weißes Phänomen, farbige Menschen („people of color“) könnten gar nicht rassistisch sein. Die weißen Mitarbeiter wurden aufgefordert, ihr Bewusstsein zu „dekolonisieren“.

Mittleres Management als Treiber

Viele Firmen, wie Google, American Express, CVS und Verizon, haben ähnliche Schulungsprogramme wie die Bank of America eingeführt. Die Inhalte fußen mehr oder weniger alle auf der „kritischen Rassentheorie“, die an US-Universitäten Triumphe feiert und letztendlich das Abendland, die westliche Demokratie, die Freiheit der Wissenschaft und Kunst sowie den Kapitalismus in Bausch und Bogen zum teuflischen Machwerk erklärt.

Wissenschaftler wie der dänische Organisationstheoretiker Nicolai Foss (Kopenhagen Business School) oder der Managementexperte Peter Gordon Klein (Baylor University, Texas) verweisen darauf, dass sich in den USA weniger die Firmenbosse als vielmehr das mittlere Management für die Durchsetzung woker Prinzipien starkmacht – gegen die sich Unternehmer und Anteilseigner nur sehr selten zu wehren trauen.

Eine der wenigen Ausnahmen: Aktionäre von Starbucks versuchten jüngst, sich gegen solchermaßen ideologisch aufgeladene Konzepte zu wehren. Sie scheiterten allerdings vor einem Bundesgericht. Sie hatten der Konzernleitung vorgeworfen, mit ihrer Antirassismus- und Diversitätspolitik die treuhänderischen Pflichten gegenüber den Anteilseignern zu verletzen. Das Gericht wies die Klage ab und erklärte die Anstrengungen von Starbucks, den Anteil von Frauen und Angehörigen rassischer oder ethnischer Minderheiten in Belegschaft und Management ohne Rücksicht auf Qualifikationen drastisch zu erhöhen, für rechtens.

Einige der Opportunisten
an den Schalthebeln
der Wirtschaft wurden
für ihr wokes Treiben schmerzhaft bestraft

Auch in Deutschland dürfen sich die woken Interessengruppen über ihren Einfuss in den Unternehmen freuen. Konzerne wie die Allianz, die Telekom, die Deutsche Bahn oder SAP rühmen sich, ein „inklusives“ und „vielfältiges“ Arbeitsumfeld zu schaffen. Oft gibt es LGBTQ+-Mitarbeiter-Netzgruppen oder finanzielle Unterstützung für LGBTQ+-Organisationen.

In dieser Tristesse blitzen allerdings auch kleine Zeichen der Hoffnung auf. Die Zahl der Menschen, die sich dem ideologischen Wahn und Irrsinn entgegenstellen, wird größer. Umfragen belegen zwar, dass die Angst vor den neuen Ideologen inzwischen so groß und weit verbreitet ist, dass sich immer weniger Menschen trauen, offen ihre Meinung auszusprechen. Aber auch in Deutschland zeugen Erfolge „alternativer Medien“ ebenso wie die wachsende Zahl von Wahlverweigerern oder die hohen Zustimmungswerte für die Partei jenseits der „Brandmauer“ vom wachsenden Widerwillen gegen woke, gegen linke Denk- und Sprachvorschriften. Noch scheint es, als ob sich die große Politik oder die angepassten Medien von diesen Entwicklungen nicht sonderlich irritieren lassen, aber auch sie werden dem Publikum irgendwann Antworten liefern müssen.

Tabula rasa bei Springer

Deutschlands Manager und Unternehmer sind bei politischen und gesellschaftlichen Themen traditionell zurückhaltend, eher ängstlich. Mit Phänomenen wie „Wokeness“ oder „Cancel Culture“ und ihren gravierenden Folgen für Freiheit, Demokratie und Märkte möchte sich kaum jemand auseinandersetzen. Die Existenz von Zensur und die Ausgrenzung unliebsamer Personen und Sichtweisen werden meist ignoriert. In ihrem Bemühen, ohne viel Aufhebens dem Zeitgeist zu gehorchen, setzen Manager eher beiläufig woke Vorgaben wie eine „gendergerechte“ Sprache um.
Einige der Opportunisten an den Schalthebeln der Wirtschaft wurden allerdings für ihr wokes Treiben schmerzhaft bestraft. Denn ihre Kunden reagierten mit Shitstorms und Boykottaufrufen im Web, mit trotziger Konsumverweigerung und stillem Boykott. Grell beleuchtet wurde diese Tatsache, als Springer-Chef Mathias Döpfner aus Furcht vor Nachteilen im US-Engagement seines Verlags in den eigenen Redaktionen Tabula rasa machte.

Dabei wurde „Bild“-Chefredakteur Julian Reichelt wegen fragwürdiger „MeToo“-Vorwürfe eiskalt fallen gelassen, die „Welt“-Redaktion aufs Übelste gerügt. Sie hatte in ihrer Zeitung Wissenschaftlern und deren Warnung vor abstrusen Diversitätsideologen Raum gegeben, die die Existenz zweier biologischer Geschlechter bestreiten. Ob dieser Kotau vor dem Zeitgeist Springer ökonomisch schadet, wird sich erst noch zeigen. Seine Reputation als ein Mann der geistigen Freiheit und Garant für Meinungsvielfalt hat Döpfner ganz sicher bei vielen verloren.

Es ist nicht so einfach, einen direkten Zusammenhang im Medienbereich zwischen woker Indoktrination und dem Niedergang der Auflagen beispielsweise beim „Stern“, dem „Spiegel“ oder der „Bild-Zeitung“ herzustellen. Schließlich befindet sich die gesamte Medienbranche in einem schmerzhaften Strukturwandel; zudem verzeichnet eine zutiefst woke und grün-linke Wochenzeitung wie die „Zeit“ Rekordauflagen.

Einige US-Konzerne mussten ihre Beflissenheit gegenüber dem woken Zeitgeist allerdings mit Einbußen von mehreren Milliarden Dollar bezahlen. Eines der ersten Opfer war der US-Rasierklingenhersteller Gillette. Inspiriert von der Me-Too-Debatte und der allgemeinen Empörung über hässliche alte weiße Männer wie den Filmmogul Harvey Weinstein oder den Unternehmer Jeffrey Epstein, wollte die Firma des Konzerns Procter & Gamble 2018 das heiße Thema der „toxischen Männlichkeit“ offensiv aufgreifen.

Der lang bewährte Gillette-Werbeslogan „Für das Beste im Mann“ wurde zu „Das Beste, was Männer sein können“. Provozierend wurde gefragt, ob „Mobbing“ und „Belästigung“ typisch männlich seien. In TV-Spots warben nicht mehr erfolgreiche Männer mit hübschen Ehefrauen und tollen Kindern für den Nassrasierer, sondern Männer, die sich vom „Macho“-Stereotyp abgrenzen sollen. Sie schlichten in den Werbefilmchen Streit zwischen Jungen, bremsen übergriffige Männer, ermutigen dezidiert ihre Töchter.

Wie der Shitstorm auf sozialen Plattformen zeigte, fühlten sich Millionen Männer beleidigt und übel stigmatisiert. 2019 verzeichnete Procter & Gamble Milliardenverluste – vor allem verursacht durch den Gillette-Boykott. Bis heute meiden konservative Männer Gillette, auch wenn die Marke längst wieder profitabel ist.

Auch der Bierkonzern Anheuser-Busch (kurz AmBev) musste jüngst bitteres Lehrgeld für seine woke Marketingstrategie zahlen. Die Kampagne für „Bud Light“ mit Transgender Dylan Mulvaney gefiel der Stammkundschaft ganz und gar nicht. Boykottaufrufe waren die Folge, unter anderem von Rockstar Kid Rock, der in einem Videoclip demonstrativ mit einer Maschinenpistole auf Bud-Light-Dosen schoss und dann sagte: „F*** Bud Light, f*** Anheuser-Busch.“ Der Absatz der Biermarke brach zusammen. Die Werbestrategie wurde über Nacht drastisch geändert, der Bierbrauer setzt inzwischen auf die Themen Football und Country-Musik.

Übel erwischte es auch die Handelskette Target. Nach der Präsentation einer „Pride“-Kollektion mit Trans-Slogans („Trans People will always exist“) auf Kinder-T-Shirts verabschiedeten sich viele Aktionäre von dem US-Discounter, der vorübergehend rund zwölf Milliarden US-Dollar seiner Marktkapitalisierung verlor.

Auch im Disney-Konzern, ohnehin in Florida über woke Themen tief zerstritten mit Gouverneur Ron de Santis, hat ein intensives Nachdenken begonnen, ob die zahlreichen Filme mit befremdlichen Besetzungen und Themen Ursache für die anhaltende Erfolglosigkeit sein könnten. Als ein Flop erwies sich beispielsweise die Neuauflage des Filmklassikers „Die kleine Meerjungfrau“, bei der die Hauptdarstellerin dunkelhäutig ist.

Die Kunden entsprechen nicht der Vorstellung,
die sich das Management von ihnen macht

Das US-Unternehmergenie Elon Musk (Paypal, Tesla, Space-Ex, X) brachte die Thematik 2022 auf den Punkt. In einem – politisch nicht korrekten – Statement erklärte er die Umsatzeinbrüche beim Film-Streamingdienst Netflix mit der zunehmend woken Ausrichtung der Serien und Spielfilme. Musk bezeichnete manche Produktionen als einfach nur noch „unansehbar“.

Damit legte er den Finger in die Wunde. Die Kunden entsprechen ganz offensichtlich nicht der Vorstellung, die sich das Management von ihnen macht – respektive wollen sich nicht umerziehen lassen. Viele Netflix-Abonnenten stört es zunehmend, dass in fast allen Streifen in der Regel Frauen und Farbige die Guten und Starken oder aber Opfer finsterer Machenschaften sind, während die Übeltäter und Verbrecher, die charakterlich Schwachen und die Lächerlichen fast immer nur weiße Männer sind. Die Besetzung von Chefs und Führungskräften mit Schwarzen und Frauen hat ein Ausmaß angenommen, das nun rein gar nichts mehr mit der Wirklichkeit zu tun hat.

Repräsentative Umfragen bestätigten, dass mehr als ein Drittel der Netflix-Zuschauer die demonstrativ woke Ausrichtung ablehnen. Sie finden es nervig, wenn es kaum noch Filme ohne eine Alibi-Transperson gibt, ohne ständige Anspielungen auf Homophobie, Rassismus und die vermeintliche Unterdrückung der Frau.

Politisierung

Sowohl woke Filme als auch vor allem woke Strategien im Marketing bergen leicht erkennbare Tücken. Insbesondere scheint es gefährlich, öffentlich in Marketing oder bei Präsentationen pointiert auf polarisierende Minderheiten – wie Transpersonen oder auch Frauen mit Kopftüchern – zu setzen.

In den zunehmend aufgewühlten und gespaltenen Gesellschaften der westlichen Welt birgt jede klare Positionierung die Gefahr, zumindest einen Teil der Konsumenten und Kunden zu verschrecken. Die „Neue Zürcher Zeitung“ schrieb kürzlich treffend von einem „Mahlstrom der soziokulturellen Gegensätze“. Wer in einen solchen Mahlstrom gerät, macht schnell – siehe Gillette, Target oder AmBev – schmerzliche und verlustreiche Erfahrungen.

Andererseits wächst der Druck der woken Ideologen auf die Firmen, sich zu einer klaren Position in Sachen Rassismus, Diversität oder Klimabewusstsein zu bekennen. Moderne Zeiten fordern die Wirtschaft auch politisch in immer stärkerem Maße heraus.

Konservative und freiheitsliebende Liberale dürften kaum ohne Schadenfreude feststellen, dass der Markt die Anbiederung an den Zeitgeist und die Hybris linker Manager zuweilen hart bestraft. Wollte man allerdings alle Unternehmen boykottieren, die sich der woken Provokation verschrieben haben, müsste man sein Konsumverhalten total umkrempeln. Die Nutzung öffentlich-rechtlicher Sender wäre ebenso tabu wie der Einkauf bei Rewe oder Aldi. Boykotte sind selten mehr als Nadelstiche gegen Ideologie und Irrsinn.