Schlägt der studierte Ökonom sein altes Lehrbuch über Marktformen und Wettbewerb auf, stößt er alsbald auf die Rubriken „Verdrängungswettbewerb“ und „ruinöser Preiswettbewerb“. Genau das Gleiche spielt sich zurzeit am Markt für Elektroautos ab, international und seit Freitag spektakulär auch am deutschen Markt. Eingeleitet hier wie auch anderswo auf der Welt durch Elon Musk mit seiner singulären Marke Tesla.

Bereits Ende 2022 hat Tesla mit spektakulären Preissenkungen bis zu 9000 US-Dollar in seinen wichtigsten Märkten China und USA, danach zu Jahresbeginn 2023 auch in Deutschland für hohe PR-Aufmerksamkeit gesorgt. In China führt das sogar zu TV-wirksamen Protesten von Alt-Kunden vor Tesla-Showrooms, die sich betrogen sahen, ansonsten aber blieb die Zunft der Autobauer zunächst einmal nur aufmerksam, aber nicht besorgt.

Das hat sich seit Freitag letzter Woche schlagartig geändert, zumindest in Deutschland. Tesla setzt seine aggressive Preispolitik mit einer erneuten Rabattaktion fort und bietet seine Elektroautos zu neuen Kampfpreisen an. Der amerikanische Elektroautobauer mit Giga-Fabrik-Tochter in Grünheide (Brandenburg) hat die Preise für seine E-Autos noch einmal deutlich gesenkt.

Damit hat der quirlige Elektro-Marktführer und Twitter-Besitzer Elon Musk bereits zum zweiten Mal innerhalb von drei Monaten tief in die Rabattkiste gegriffen. Tesla hat die höherpreisigen Model S und X in den USA im Grundpreis um jeweils 5000 Dollar reduziert, Model 3 und Model Y um 1000 beziehungsweise 2000 Dollar. Nach Meldung der Automobilwoche folgten jetzt in der Nacht zu Freitag dann deutliche Rabatte in Deutschland für Model 3 (Grundpreis um bis zu 6000 Euro gesenkt) und Model Y (Grundpreis um 4000 Euro gesenkt). Bereits im Januar hatte der Elektroautopionier seine vier verfügbaren Fahrzeuge teilweise um bis zu 20 Prozent reduziert.

In der Branche wird nun heftig spekuliert, was den Marktführer zu diesem aggressiven Preisverhalten veranlasst haben dürfte (Automobilwoche):

• Zum einen wird darauf verwiesen, dass Tesla diesen Schritt gehe, weil sich das Unternehmen das leisten könne. Mit einer EBIT-Marge von 16,8 Prozent liegt Tesla nach Berechnungen der Wirtschaftsprüfer EY weltweit an der Spitze aller Autobauer, deutlich vor dem Zweitplatzierten Daimler mit 13,6 Prozent oder Stellantis mit 11,7 Prozent. „Mit einer Marge von im Schnitt knapp über 9000 Euro pro Fahrzeug liegt Tesla branchenweit ganz vorne. Deswegen ist so ein Rabatt aktuell nicht dramatisch, denn die Profitabilität jedes einzelnen BEVs bleibt beeindruckend hoch“ (anp Management Consulting). In der Tat hat Tesla 2022 mit lediglich 1,3 Millionen Elektroautos einen Rekordgewinn von 12,6 Milliarden Dollar (11,6 Milliarden Euro) gemacht (Umsatz: 67,5 Milliarden Euro). Zum Vergleich: Daimler hat für 20,1 Milliarden Euro Gewinn (Umsatz: 150,5 Milliarden Euro) rund 2,5 Millionen Fahrzeuge produzieren müssen, Volkswagen hat 2022 mit einem Absatz von 8,2 Millionen Pkw einen Umsatz von 279,2 Milliarden Euro und einen Gewinn von 22,1 Milliarden Euro gemacht.
• Zum anderen wird auf die ambitionierten Kapazitätserweiterungen von Tesla durch die neue und noch unterausgelastete Fabrik in Grünheide, in Mexiko und seit neuestem erneut in Shanghai geplanten Giga-Factories hingewiesen. Bekanntlich will Musk bis 2030 am Weltautomobilmarkt 20 Millionen Elektroautos der Marke Tesla verkaufen. Das bedeutet, bei einem Kapazitätsstand im Jahr 2023 mit 2 Millionen Tesla gerechnet, einen Zubau an Giga-Factories von insgesamt 45 bzw. von knapp 7 Giga-Autofabriken pro Jahr bis 2030. „Tesla fährt derzeit überall seine Produktionskapazitäten hoch. Um den Absatz zu pushen und die internen Absatzziele zu erreichen, sind diese neuen Rabatte nachvollziehbar“ (anp Management Consulting).

In Bezug auf den Gehalt an Realität solcher visionären Planungen scheiden sich die Geister. Unternehmensberater und Tesla-Aktionäre halten das alles offenbar für möglich, Alt-Auto-Ökonomen dagegen hegen begründete Zweifel, an den Planungen wie an den Planern. CEO Elon Musk selber liefert für die Skepsis den Schlüssel. Er erklärte, mit dieser aggressiven Preispolitik wolle er die „Nachfrage ankurbeln“ (Automobilwoche). Aus seiner Sicht mag das angehen, aus Sicht des anfangs bereits erwähnten Lehrbuches für den kleinen Wettbewerber dagegen nicht.

Für aggressive Preissenkungen wie jetzt bei Tesla kann es theoretisch zwei wesentliche Gründe geben:

1. Das Unternehmen will stärker wachsen als der Markt. Will ein Unternehmen wie Tesla, das über fast ein Jahrzehnt mit hohen zweistelligen Zuwachsraten beim Absatz gewachsen ist, offensichtlich noch schneller wachsen oder das bisherige Wachstumstempo beibehalten, „die Nachfrage ankurbeln“ (O-Ton Musk), so sprengt es ab einem bestimmten Volumen jedes System. Würde Tesla bei einem geplanten Jahresabsatz von 1.9 Millionen Fahrzeugen im Jahr 2023 jährlich weiter im Schnitt der letzten zehn Jahre mit 50 Prozent expandieren, würde es bereits 2027 fast 10 Millionen Elektroautos am Weltmarkt verkaufen. – Was unrealistisch ist. Das kann also nicht der Grund für die Preissenkungen sein.
2. Der Markt wächst kaum mehr oder schrumpft, und das Unternehmen stemmt sich wegen zunehmender Unterauslastung etc. mit Preissenkungen und Marktanteilsgewinnen dagegen. Eine generelle Elektromarktschwäche ist aktuell (noch) nicht genau diagnostizierbar. Zwar hat sich das Wachstum der E-Automärkte überall, vor allem in China und Deutschland, mit dem Wegfall von stattlichen staatlichen Kaufprämien sichtlich verlangsamt. Für die ehrgeizigen Wachstumspläne von Tesla aber sicherlich zu langsam. Das dürfte ein Grund für die Rabattpolitik sein: Marktnachfrage nach Tesla-Fahrzeugen wecken, die es zuvor noch nicht gab.
3. Der Markt für E-Autos wächst zwar weiter, aber Tesla verliert Marktanteile, weil
   – der direkte Wettbewerb (Mercedes, BMW, Audi, Jaguar, Volvo etc) aufholt und zulasten von Tesla Marktanteile gewinnt, der Wettbewerb auf dem Premium-Elektroauto Markt damit zum mörderischen Verdrängungswettbewerb mutiert;
   – das Marktwachstum sich wegen zunehmender Sättigung in den Premium-Preissegmenten von Tesla zunehmend in die unteren Niedrigpreis-Segmente verlagert. Auch weil in China chinesische Marken wie BYD, NIO, Aiways. Ora (GreatWall), JAC und Xpeng die Marktführerschaft bereits übernommen haben. Und aktuell dabei sind, die großen Elektromärkte im Ausland wie die USA und Europa, vor allem Deutschland, über den Export zu erschließen.

In diesen Volumensegmenten sind weder Tesla noch die deutschen Hersteller vertreten. Tesla versucht offensichtlich, die spürbar wachsende Lücke in der Marktentwicklung intern durch radikale interne Kostensenkungen, extern durch radikale Preissenkungen bei seinem Einstiegmodell Model 3 zu schließen. Ein kleineres Model 2 ist bislang lediglich angekündigt.

Die wahren Motive für Teslas radikale Preissenkungen dürften eine Kombination von Teil-Aspekten sein:

• Im hochpreisigen Marktbereich sind auf allen Volumenmärkten Grenzen des Wachstums unübersehbar. Hohe Volumensteigerungen kann Tesla hier nicht mehr erzielen, zumal seine Imageträger der frühen Jahre, die Modelle S und X, nach zehn Jahren unter Alterserscheinungen leiden. Und Ersatz nicht in Sicht ist.Erste Auswirkungen zeigen sich schon in den Absatzzahlen. „Die jetzt im Preis gesenkten Model X und Model S sollten im Normalfall Teslas profitabelste Modelle sein, aber sie sind bereits seit fast zehn Jahren auf dem Markt, und die Konkurrenz ist inzwischen viel größer. Das zeigt sich auch bei den Absätzen, wo Mercedes allein mit dem EQS und dem EQS SUV im ersten Quartal 2023 mehr als doppelt so viele Fahrzeugzulassungen hat wie Tesla mit seinem Model S“ (Schmidt Automotive Research). So habe Mercedes weltweit im ersten Quartal mit 9400 Fahrzeugen fast so viele EQE verkauft wie Tesla mit dem Model S und Model X zusammen. Das waren 10.695 Stück. „Mercedes frisst diese Modelle inzwischen mit seinen Angeboten auf. Mit dem EQE SUV und zusätzlich den Derivaten des EQS wird alleine Mercedes vermutlich schon im zweiten Quartal doppelt so viele Fahrzeuge absetzen, wie Tesla mit den beiden Modellen S und X.“ Stattdessen steigen bei Tesla die Marktvolumen von Gebrauchtwagen-Rückläufern und schaffen neue Probleme. Der Wettbewerb hat diese Probleme noch nicht – Gnade des späten Markteintritts.
• Im unteren Elektromarktbereich haben die Chinesen das Sagen. Der Markt für niedrigpreisige Elektroautos macht in China bereits 90 Prozent des Elektromarktes aus, ist sonst in der Welt aber noch nicht entwickelt. Das Verbrennerverbot hätte hier für Schubkraft gesorgt. Die chinesischen Autoexporteure sind aktuell dabei von Deutschland aus den europäischen Markt mit billigen Elektroautos aufzurollen. Weder Tesla noch die deutschen Hersteller sind in den unteren Marktsegmenten voll vertreten, Daimler will das auch erklärtermaßen überhaupt nicht, BMW und Audi zögern, VW hat den ID.3 lanciert und einen ID.2 angekündigt, zu preisen in der 20.000 Euro-Region.Mit den aktuellen radikalen Preissenkungen will Elon Musk offensichtlich versuchen, trotz fehlendem Angebot ein Stück vom Niedrigpreis-Marktkuchen abzubekommen.
• Von der schreibenden Automobilzunft nur wenig, von kundigen Automobilingenieuren dafür umso stärker gewichtet ist der Umstand, dass Elektroautos, anders als Verbrennerautos, eine „leicht verderbliche Ware“ sind (Motorpapst Fritz Indra). Die Batterien sind hochempfindlich und die Elektroautos vertragen entsprechend keine langen Stillstandzeiten oder Verbleib als unverkaufte Lagerfahrzeuge auf Halde. Es sei denn, sie werden kostenintensiv gewartet, geladen und gepflegt – oder gehen kaputt. Grob gesprochen: Alles was an E-Autos vom Band fällt, sollte verkauft sein, Lagerbildung höchst unerwünscht. Daraus folgt, dass Tesla sich mit den Preissenkungen einen Nachfrageschub entweder für eine höhere Produktion oder für eine Räumung vorhandener Lagerbestände an unverkauften Fahrzeugen erhofft. Da sonst „die Ware verdirbt“ – für Kaufleute höchst unerfreulich.

Zum Schluss noch der Hinweis, dass Musk mit seiner Rabatt-Aktion die Rechnung ohne den berühmten Wirt gemacht hat. Und der heißt in diesem Fall: Konkurrenz.

Verdrängungswettbewerb ohne den Widerstand des zu Verdrängenden hat es selten gegeben, vielleicht jüngst bei Ford in Köln (wurde aber wieder teilweise korrigiert).

Wie reagiert der Wettbewerb auf Teslas Killer-Preise?

Die Konkurrenz reagierte in der Vergangenheit kaum auf Teslas Kampfansage. Einzig Ford in USA senkte im Januar als Reaktion den Grundpreis für den Mustang Mach-E um 6000 Dollar. Die Zurückhaltung könnte sich bald ändern. Manche erwarten, dass der Wettbewerb zunächst nur mit indirekten Preisanpassungen antworten wird, denn Marktanteile will natürlich niemand verlieren. Absolute Preissenkungen sind in der deutschen Autokultur verpönt. Noch!

Bei BMW beispielsweise gibt man sich noch nicht beunruhigt. „Wir vertrauen auf die Attraktivität unserer Produkte und treffen Geschäftsentscheidungen unabhängig“, teilt der Premiumhersteller der Automobilwoche mit. Die Strategie in München ist eine andere: „Als Premiumhersteller verfolgen wir eine strategische Preispositionierung, die unseren Kunden Sicherheit und Verlässlichkeit bietet.“

Allerdings haben sich alle deutschen Hersteller in China auf deutlich sinkende Absätze bei hochpreisigen Elektroautos inzwischen dem Beispiel Teslas angeschlossen, und ihre Neuwagenpreise drastisch im fünfstelligen Bereich gesenkt. Resultate liegen noch nicht vor.

Bis volumenstarke Nachfolger in seiner Modellpalette kommen, könnte Tesla die Preise also sogar noch weiter senken. Denkbar ist alles. Und darauf dürften Mercedes und Co. dann deutlich reagieren. Und auch strukturell bessere Chancen haben, ein solches Preisduell mit dem texanischen Autobauer durchzuhalten. Denn schließlich bietet der florierende Verbrennerabsatz im Hochpreissegment bei allen hohe Kompensations- und Subventionspotenziale, über die Tesla nicht verfügt. Rapide schrumpfende Margen sind in Austin, der neuen Tesla-Unternehmenszentrale, ohnehin absehbar.