Wozu bin ich da? Was ist eigentlich der tiefere Sinn meiner Existenz auf dieser Welt? Derlei tiefgründige Fragen stellen sich nicht mehr nur einzelne Menschen in der Sinnkrise, sondern im 21. Jahrhundert auch ganze Unternehmen in der Kommunikationskrise. Innerhalb dieser Organisationen wird die Frage naturgemäß kosmopolit formuliert, komplett auf deutsch wäre zu simpel für gehobenes Konzernmanagement. Auf den Teppichetagen heißt es daher: Was ist eigentlich unser „Purpose“? Leitbilder, pardon „Code of Conduct“ war gestern, heute zählt dort nur noch der Purpose. Ausreichend Studien haben eindeutig ergeben, dass Unternehmen wirtschaftliche Vorteile davon haben, wenn sie „höhere“ Ziele besitzen als nur den wirtschaftlichen Erfolg. Profitstreben, Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement müssen zwecks Profitstreben vereint werden. Wer den Planeten und die Gesellschaft überzeugend genug rettet, die Ethik nach vorne stellt, der erhält öffentliches Wohlwollen… und am Ende des Tages vielleicht ein ganz klein wenig Geld dafür. Was man nicht alles so tut, um dem profanen Stigma von Verkauf, Absatz und Vertriebsmaßnahmen zu entkommen.

Und dann schlug auch noch Corona auf dem Planeten ein. Der Wettbewerb um das „Guteste“ Unternehmen war saspo eröffnet. Wer ist jetzt die most purposeful organization on our planet? Und, haben Sie`s auch schon bemerkt? All die vielen Werbespots und Plakate der großen Marken, die uns wahlweise „Gesundheit“ wünschen, uns motivieren wollen „zu Hause zu bleiben“ oder einfach ein emotionales Sittengemälde des liebenswert-chaotischen Alltages im Homeoffice zeichnen: Hey, die Family ist das letzte verbliebene Abenteuer der Moderne, da geht es ab, da herrscht noch effektvolle Anarchie… mit Legosteinen in Kartoneinheiten auf dem feinen Parkett, Spaghetti-Sauce auf dem Designertisch und popelnden Kindern im Hintergrund von Videokonferenzen („Papa, wo ist mein Unterhemd?“), die irgendwann über das Kabel des Apple-Gerätes stürzen. Ja, die Unternehmen verstehen uns und unseren Alltag, sie sind emotional ganz nah bei uns. Das riesenhafte Volvo-SUV steht leer vor dem hyggelig erleuchteten Riesenhaus, die Marke spricht dazu Ungeheuerliches aus: „Right now the safest place to be isn´t in a Volvo.“ Die Outdoor-Marke Schöffel ändert gleich ihren ganzen Claim von „Ich bin raus“ zu „Ich bin drin“. Und niemals vergessen irgendwo ein # in die Kommunikation zu packen: #FlattenTheCurve! Die Marke, mein guter Freund und verlässlicher Ratgeber: Love Brands nennt man das im aktuellen Werberdeutsch. Und es passt: Denn die Liebe ist eindeutig auch ein höheres Ziel.

Endlich. April 2020 ist der finale Durchbruch geschafft. Endgültig hinfort mit der typischen geldgeilen Werbung irgendwo zwischen lächelnder (Achtung! Genderübertretung) Zahnarztgattin (m/w/d), stullenschmierender Hausfrau (m/w/d – ist der Begriff überhaupt noch erlaubt? Was wäre die neutrale Bezeichnung? Hausmensch?) und würstchenverzehrendem Kraftfahrer (m/w/d). Die idealisierenden Trug- und Vexierbilder sind perdu. Schließlich ist der Mensch unserer Epoche klüger, aufgeklärter, analytischer als all die Hornochsen und Hupfdohlen (m/w/d) aus vordigitaler Zeit. Deswegen ist der Mensch auch ein reiner Verbraucher und schon längst kein geschätzter Kunde mehr. Darauf erst einmal einen Chai Tea Latte mit Sojamilch in Kanistergröße und Bambus-Rührstäben so lang wie das Ruder einer venezianischen Gondel.

Der Discounter Penny wirbt dieser Tage folgerichtig mit einem Extra-Corona-Spot und zeigt darin das emotionsgeladene Leben in der Krise – wobei ja anscheinend ein gesundes Familienleben, also mehr als das morgendlich-werktägliche „Hallo“ am Frühstückstisch – als emotionale Überforderung für alle und somit als Ausnahmezustand kategorisiert wird (man möge sich ernstlich überlegen, was vor diesem Hintergrund die eigentliche Krise ist). Die R + V-Versicherung feiert seit geraumer Zeit das „Wir“. Pepsi macht Peace-Kampagnen (vor Ausstrahlung gescheitert), Fritz Cola thematisiert G20, Gillette den neuen Mann (nach Ausstrahlung gescheitert), Dove das natürliche Aussehen der Frau (massive Umsatzeinbrüche), Coca Cola sponsert Christopher Street-Days („Hate can`t celebrate.“). Die großen Akteure machen es vor, die europäischen Mittelständler können und wollen sich so einen Mumpitz nicht leisten.

Das alles wird unter „Purpose“ gefasst, also einen wirklich relevanten (höheren) Zweck, den heutzutage eine Marke beinhalten sollte, will sie überhaupt noch für die Öffentlichkeit relevant sein. Der Zweck des Tisches an dem ich gerade diesen Text schreibe, ist es mir zu ermöglichen, meine wirklich gute „Pasta Arrabiata“ zu kredenzen oder aber eben Schriftgut zu erledigen. Manchmal sogar phantasiereiche Playmobil-Aufstellungen meiner Söhne zu ermöglichen, die später der Hauskater umreißt. Dieses Verständnis von „Purpose“ ist allerdings vollkommen fehlgeleitet und falsch – Sancta Simplicitas!

Denn dahinter steckt eine andere Überzeugung: Die Leistung eines Unternehmens selbst ist zutiefst austauschbar und daher nicht berichtenswert. Retten kann uns nur der „added value“, der inzwischen den Sendungscharakter von „Urbi et Orbi“ verdrängt hat. Zweck heißt ausschließlich eine ethische Zweckhaftigkeit. Der zutiefst ernsthafte Mensch der Hyper-Moderne will auch den Verzehr einer Runkelrübe mit Sinnhaftigkeit verknüpfen. Nicht die Sättigung steht im Vordergrund, sondern vor allem das sehr gute Gefühl, etwas überaus Richtiges zu denken und zu tun. Schließlich verdeutlicht jede Kaufentscheidung wie wir uns selbst sehen und gesehen werden wollen. Und wir sind besser, viel besser als alle zuvor.

Das „Gute Gefühl“ wirkt also als Schlüssel zu den Herzen und quasi nebenbei (weil unfein) zu den Portemonnaies der Menschen. Was drollig anmutet, steigerte sich über die Jahre zu einem immer umfassenderen Anspruch: Heute müssen Produkte und Dienstleistungen die ganze Welt retten. Praeconium Salvatorem mundi est – Werbung und Unternehmen: Ihr Retter der Welt! Seit einigen Jahren ertragen wir daher jedes Jahr Weihnachten rührselige Emotional-Spots mit weinenden Opas und Omas, Müttern, Tanten, Onkels, Nachbarn (m/w/d) , Busfahrern (m/w/d) und sind gerührt. Halten wir fest: Eines dürfen Unternehmen auf kommunikativer Ebene nicht mehr: Einfach ihren Zweck erfüllen und damit seriös Geld verdienen. Das wir als Kunde eine Geschirrspülmaschine kaufen, um unser Geschirr damit zu spülen, das ist deutlich zu profan.

Nun also dieses Virus. Eine herausragende Chance für viele Unternehmen und deren Kommunikationsabteilungen zu zeigen, was sie alles für die Allgemeinheit leisten. Beispielsweise stellen die Verkäufer (m/w/d) an den Kassenzonen „draußen im Lande“ (Zitat: Helmut Kohl) die Versorgung zuverlässig sicher. Ganz einfach, ganz simpel und so wichtig.

Wie saturiert und abgehoben können Marketingfachleute (m/w/d) in den altbaulastigen Vierteln der Metropolen eigentlich sein, wenn ihnen nichts Besseres einfällt, als einen (weiteren) rührenden Emotional-Spot im medialen Äther zu versenken. Aber schön ist es ja und „endlich mal etwas anderes, was die Menschen wirklich abholt …“ Dass alle in der identischen Emotionalboullion rühren, scheint nebensächlich. Dass ein Discounter gerade jetzt in dieser Ausnahmesituation eine einmalige Möglichkeit besäße, seine ureigenen Leistung für die Menschen emotional darzustellen und damit echte Resonanz zu erzeugen, macht die Sache noch absurder. Hauptsache kurze, heftige Effekte, die sich nicht unbedingt in der Kasse niederschlagen müssen, ist ja nur eine „Imagewerbung“ ist dann die akzeptierte Ausrede. Haben Sie einen einzigen der Emotionalspots der letzten Jahre dauerhaft mit einer Marke verknüpft? Falls ja: Haben sie, weil sie bei dem von Saturn so geweint haben, sogleich dort einen neuen Dampfgarer und eine VR-Brille erstanden? Geht`s gleich morgen zu Penny, und werden sie jetzt nur noch dort einkaufen? Wenn es wirklich zählt, wenn es wirklich relevant wird, zählt stets einzig und allein die konkrete Leistung und kein Geheule.

In der Penny-Kampagne entstehen mit Sicherheit tolle Gefühle in jedem von uns, wie in jeder gut gemachten Emotionalkampagne (z.B. mit einem einsamen enkellosen Großvater an Weihnachten), aber die Orientierung, wofür die Marke Penny steht, nämlich für gute Produkte zu einem günstigen Preis, zentral erreichbar, ist zwar nicht prosaisch, dafür eine wirklich gute Leistung. Diese gilt es in der Kommunikation dezidiert herauszustellen und in Szene zu setzen.

Wenn wir wirklich ehrlich sind, dann ist der werblich-unternehmerische Griff nach dem Guten umso bösartiger: Purpose-Kampagnen haben den Effekt, dass sie schnell und plakativ „Aktivität“ veranschaulichen und viel billiger sind, als eine grundsätzliche strategische Anpassung des Geschäftsmodells hin zu mehr Gerechtigkeit, Fairness oder Nachhaltigkeit. Sie sind Kommunikationsinseln ohne Anbindung. Blendwerk. Sie bleiben an der Oberfläche, passen also perfekt zum Zeitgeist. Aber sie werden eifrig quer durch alle Netzwerke geteilt und ihr Urheber kann somit für sich proklamieren, dass er die Awareness für die Marke massiv erhöhen konnte, weil der Spot schon 2,4 Millionen Mal geteilt wurde (auch wenn niemand jetzt mehr sagen darf „der Spot ging viral“). Dass kein einziger Mensch von den 2,4 Millionen die Marke dahinter eindeutig zuordnen kann, die zum Spot gehörte? Geschenkt!

Wahrer Gemeinsinn ist, wenn Kunden, Lieferanten und Rohstofferzeuger auf allen Ebenen für ihre Leistungen, einen adäquaten Gegenwert erhalten. Aber all dies beruht auf echter Arbeit. Es ist zwar traurig und klingt vielleicht spießig, ist aber nichtsdestotrotz nach wie vor wahr: Der entscheidende Purpose eines Unternehmens ist es, das Vertrauen von Kundschaft und erweiterter Öffentlichkeit in die eigenen Leistungen zu erhalten – und zwar primär durch richtig gute Leistungen, nicht durch Kommunikation. Dies zeigt Gemeinsinn, denn der beständige Kreislauf von Geld im Austausch gegen Vertrauen in die Qualität der Produkte sorgt dafür, dass der Unternehmer seine Angestellten bezahlen kann und Beiträge zum Gemeinwohl leisten kann, in Form von Steuern aber auch gerne darüber hinaus. Das ist weitsichtiger Gemeinsinn.

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Prof. Dr. Oliver Errichiello/Dr. Arnd Zschiesche sind Gründer und Geschäftsführer des Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Vor kurzem erschien ihr Buch „Marke statt Meinung“.