Die von Tesla-Chef Elon Musk im Herbst 2023 in China angezettelte Rabattschlacht mit stufenweiser kräftiger Absenkung der Neuwagenpreise, um ein Jahresabsatzziel von rund 2 Millionen Teslas noch zu erreichen, hat sich mittlerweile rund um den Globus fortgesetzt. In allen hochentwickelten Automärkten kam ab Herbst die Nachfrage nach Elektroautos ins Stocken, darob die Hersteller anfingen, ihr wachsendes Angebot an unverkuften Elektroautos mit hohen Rabatten in den Markt zu drücken.
Die Folgen waren für Automobil-Marktexperten nicht überraschend: Der Markt für Elektroautos insgesamt wuchs durch diese Absenkung des Preisniveaus zwar nicht, wohl aber die individuellen Verluste, die nahezu alle Hersteller von E-Autos bislang ohnehin schon in dieser Geschäftssparte erlitten.
Das überraschende Ende des Umweltbonus war nicht der Beginn, sondern lediglich ein weiterer Meilenstein auf dem Weg zu einem Preiskampf auf dem E-Auto-Markt, wie er bislang in der 100-jährigen Autogeschichte nicht gekannt war. Weltweit schreiben Autohersteller mit der E-Auto-Produktion im steigenden Umfang rote Zahlen, wird jedes E-Auto mit Verlust verkauft. Und dieser Absturz der Profitabilität einer ganzen Branche breitet sich zurzeit weltweit aus. Vor einem industrieweiten „Blutbad“ warnt der Stellantis-CEO Carlos Tavares, sollte der von Tesla begonnene Preiskrieg weiter um sich greifen. Auch Teslas Profite sind laut seinem jüngsten Finanzbericht zufolge stark geschrumpft (Automobil Industrie).
Tesla und die chinesische Automarke BYD (Build Your Dreams), inzwischen vor Tesla Weltmarktführer bei BEV-Elektroautos, sind die aggressivsten Preiskämpfer. Waren es ab Herbst 2023 zunächst nur temporäre Rabatt-Aktionen, die von den Autoherstellern einer nach dem anderen zur Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen und zur Absatzförderung ihrer Elektroautos gewährt wurden, befinden sich die Autopreise für Elektroautos seit Jahresbeginn „im freien Fall“ (Automobilwoche). Mitte 2023 noch undenkbar, war die E-Autowelt noch in Ordnung.
Begonnen hatte alles in China, wo Vertriebs-Greenhorn Musk, amerikanische Gepflogenheiten folgend, seine gängigen Modelle Model3 Und Model Y in mehreren Stufen im Verkaufspreis drastisch senkte. Niedrige Produktionskosten und hohe Margen machten das möglich. Andere folgten unmittelbar nach.
Die meisten Hersteller von Elektrofahrzeugen – mit ganz wenigen Ausnahmen – schreiben rote Zahlen. Und dieser Absturz der Profitabilität einer ganzen Branche breitet sich zurzeit weltweit aus. Auch Teslas Profite sind seinem jüngsten Finanzbericht zufolge stark geschrumpft. Der deutsche Elektroauto-Markt spielt wegen des Wegfalls des Umweltbonus eine Sonderrolle. Ein Hersteller nach dem anderen sah sich gezwungen, die staatliche Förderung durch Eigenmittel zu ersetzen, und sogar weiter aufzustocken, je nach Absatz-Notlage.
Exemplarisch für den Rest der Branche soll hier die Preispolitik von Dacia angeführt werden, die mit Preissenkungen von fast 50 Prozent besonders krass hervorsticht. Dacia hat Anfang Januar unmittelbar nach Wegfall der Kaufprämie den Preis für sein Modell Spring Electric um 10.000 Euro auf 13.000 Euro gesenkt. Der Dacia Spring ist ohnehin schon eines der günstigsten Elektroautos. Der Hersteller gewährte nunmehr zusätzlich einen Rabatt von über 40 Prozent. Die Autos müssen allerdings bis zum 31. März 2024 zugelassen sein.
Vom Dacia Spring wurden seit der Markteinführung in Deutschland 30.000 Exemplare verkauft. Nach Angaben von Dacia ist der elektrische Spring derzeit in den Versionen Essential Electric 45 und Extreme Electric 65 verfügbar. Der Basispreis des Essential Electric 45 liegt bei 22.750 Euro, so dass abzüglich des Elektrobonus das Fahrzeug ohne Überführungskosten weniger als 13.000 Euro kosten würde. Der Extreme Electric 65 kostet in der Basisversion 24.550 Euro, mit dem Elektrobonus dann 14.550 Euro.
Auch andere Hersteller kündigten nach dem Wegfall der staatlichen Umweltprämie im vergangenen Dezember vorübergehende Rabatte an. So hat VW die Preise für seine ID-Modelle um teilweise fast 8.000 Euro gesenkt.
Als jüngstes Beispiel für einen Preis-Coup auf dem deutschen Markt sei der chinesische Elektroauto-Hersteller Polestar genannt, Tochter des chinesischen Geely-Konzerns. Als Ausgleich für die Kaufprämie gewährt auch Polestar ab Februar 2024 hohe Rabatte auf sein bislang einziges Modell, die Mittelklasse-Limousine Polestar 2.
Laut Automobilwoche erhalten Polestar-Kunden 4500 Euro Rabatt auf die Single-Motor-Varianten des Polestar 2. Für die Versionen mit zwei Motoren gibt es sogar 6500 Euro Nachlass, wie der Hersteller mitteilt. Beide Angebote gelten ab Anfang Februar und für Bestellungen bis Ende März.
Polestar reagiert damit auf die allgemeine Nachfrageschwäche bei E-Autos. Zuvor hat das Unternehmen den Abbau von 15 Prozent der Stellen angekündigt, zudem will Volvo den Hersteller nicht mehr länger finanziell unterstützen. Der gemeinsame Mutterkonzern Geely betonte jedoch, Polestar weiterhin unter die Arme greifen zu wollen. Im vergangenen Jahr hat Polestar mit 54.600 Autos zwar seinen Absatz gesteigert, das selbstgesteckte Ziel von 80.000 Einheiten aber deutlich verfehlt. Das lag unter anderem daran, dass für 2023 eigentlich der Marktstart des SUVs Polestar 3 sowie des Crossover Polestar 4 geplant war, aber nicht erfolgte. Diese Modelle sollen 2024 auf den Markt kommen, also mitten in der Flaute des E-Auto-Marktes. Polestar erhofft sich davon eine deutliche Steigerung der Nachfrage. Bisher hat die Marke nur den Polestar 2 im Angebot.
Ebenso wie der Rest im Markt leidet Polestar unter der sinkenden Nachfrage nach Elektroautos. Nachdem die Autobauer in den vergangenen Jahren wegen des Chipmangels nicht so viele Fahrzeuge liefern konnten, wie die Kunden kaufen wollten, ist die Nachfrage nun spürbar eingebrochen. Der neueste DAT Käufer-Report 2024 kennt sogar für die Zurückhaltung den Hauptgrund: Elektroautos sind bei Kunden nicht sehr beliebt, auch bei niedrigen Preisen nicht, wie sich inzwischen herausstellt. Drohende Wertverluste in Zukunft schrecken ab.
Der aktuelle Preiskrieg bestätigt die Einschätzung von „gelernten“ Automobilmarkt-Experten, wonach Preissenkungen, die bei schwacher Nachfrage von allen mehr oder weniger im Gleichschritt vorgenommen werden, keinem der Wettbewerber Vorteile, aber allen erhebliche Verluste verschafften.
Das Gegenteil war erwartet worden, nachdem die Kaufprämien zum Jahresende 2023 eingestellt worden waren und alle Hersteller mit eigenen Rabattaktionen begonnen hatten, den staatlichen Prämienentzug aus eigenen Mittel auszugleichen.
Vergeblich, wenn die Nachfrageschwäche keine konjunkturellen, sondern strukturelle, das heißt dauerhafte Ursachen hat. Wenn der Markt nicht mehr wächst, weil die Kunden eben nicht mehr kaufen wollen, helfen auch Rabatte nichts. Nach dem Motto: „Wenn die Masse im Gleichschritt marschiert, bedeutet das noch lange nicht, dass die Richtung stimmt“ (Thomas Sonnabend). Oder im Fach-Chinesisch ausgedrückt: Die Preiselastizität der Nachfrage nach Elektroautos tendiert ab einem bestimmten Marktdurchdringungs-Grad geht gegen Null.
