Sage niemand, die deutsche Autoindustrie würde nur jammern und zagen ob sinkender Verkäufe oder schrumpfender Gewinne, oder würde auf Autogipfeln Hilfe vom Staat respektive dem „grünen“ Wirtschaftsminister Robert Habeck erhoffen: weit gefehlt!
Die deutschen Hersteller tun was. Aber nicht das, was im „Lehrbuch für den kleinen Betriebswirt“ steht, sondern eher das Gegenteil. Sie bekämpfen die Absatzmisere bei Elektroautos (BEV) mit Preiserhöhungen bei Verbrennern, nach dem Motto: Wenn schon weniger verkaufen, dann aber teurer. Möglichem, chinesischen Billig-Außenwettbewerb wird mit empfindlichen Zoll-Erhöhungen begegnet. Drastische Preissenkungen, wie vor kurzem bei VW beim Grundmodell ID.3., sind nur partielle Ausnahmen, widerlegen nicht das automobile Preistreiben an sich, sondern sind VW- strategisch wohl begründet und machen in diesem Einzelfall auch Sinn.
Warum? Die – von Alt-Automobil-Ökonomen – längst erwartete Absatzkrise bei Batterie-Elektroautos ist im Verlauf des ersten Halbjahres 2024 eingetreten und hat den VW-Konzern voll erwischt. So wie nach und nach auf allen großen globalen Automärkten wie in den USA (September 2024: -12 Prozent) und Europa (August 2024: – 44 Prozent) die BEV-Verkäufe einbrachen und im einstigen BEV-Eldorado China in der Dynamik inzwischen durch Plug-In-Hybride (PHEV) abgelöst wurden (PHEV Juli 2024: + 80 Prozent, BEV + 14 Prozent), verstummten auch in Deutschland die Schuldzuweisungen für die eklatante Absatzmisere (BEV August 2024: – 68 Prozent) an die Politik wegen deren abruptem BEV-Liebesentzug durch Entfall der Kaufprämie zum 1. Oktober 2024. Bill Clinton würde als Erklärung für diesen umweltpolitischen Fehlschlag – in Abwandlung eines Wahlkampf-Bonmots – sagen: „It´s the consumer, stupid!“
Den stärksten „Stromschlag“ im VW-Konzern erhielt die Stammmarke Volkswagen, aber auch Audi und Porsche sowie alle anderen Konzern-Marken, je nach Grad der einseitigen Ausrichtung auf BEV-Mobilität, waren betroffen; am wenigsten Skoda, das sich zuvor renitent gegen übermäßige E-Transformationen seiner erfolgreichen Verbrenner gewehrt hatte – und sich zur Cash Cow im Konzern entwickelt hat. Wie im Fußball: Wer die Tore schießt, den lässt die Vereinsführung gewähren.
Im VW-Konzern, und in Europa nur dort, führte die E-Absatzkrise zum „Kurzschluss“. CEO Oliver Blume überraschte die Öffentlichkeit Anfang September mit einer Gewinnwarnung und dem Hinweis auf zu hohe Kosten bei der Stammmarke Volkswagen und der Notwendigkeit einer erheblichen Verschärfung der laufenden Sparprogramme. Die Beschäftigungsgarantie für die Mitarbeiter würde gekündigt, betriebsbedingte Kündigungen wären erstmals seit 50 Jahren wieder möglich, ein bis eventuell zwei Werke müssten geschlossen werden.
Für Belegschaft, Öffentlichkeit und vor allem die Politik ein Schock! Denn wenige Wochen zuvor, am 1. August 2024 hatte Blume bei Vorlage der Geschäftszahlen für das 1. Halbjahr 2024 noch angemerkt: „Der Volkswagen Konzern hat im ersten Halbjahr ein solides Ergebnis geliefert. Das Jahr 2024 steht in einem anspruchsvollen Umfeld für die größte Produktoffensive des Konzerns und gleichzeitig eine umfangreiche Sanierung und Restrukturierung der Geschäftsfelder. Die erreichten Ergebnisse sind eine erfolgreiche Teamleistung aller Marken. Strategisch haben wir maßgebliche Weichen gestellt. Die TOP-10 Programme machen gute Fortschritte. Wir beschleunigen unsere globale Software-Strategie mit internationalen Partnern. Die Aufstellung in China haben wir komplett neu ausgerichtet. Die Performance Programme nehmen konzernweit Fahrt auf und die neuen Produkte bekommen positives Feedback aus den weltweiten Märkten. Das ist eine gute Basis.“
Allerdings kündigte er gleichzeitig an: „Ein Großteil der Arbeit liegt aber noch vor uns.“
Und wenige Wochen später musste der VW-Chef eine „ernste Lage“ vor allem bei der Stammmarke Volkswagen verkünden. – Für Volkswagen ein Bruch der tradierten Unternehmenskultur. Alles Folgen der strategischen Festlegung des gesamten VW-Konzerns auf ausschließlich „electric only“ und Vernachlässigung der unteren, phänotypischen „Volkswagen“-Verbrenner-Segmente durch Ex-CEO Herbert Diess und deren Fortführung und Ausweitung auf Porsche durch Nachfolger Blume. Folge: Die elektro-lastigen Markt-Segmente des VW-Konzerns gerieten in die Absatzkrise, die Reste des Verbrenner-Programms brachten die Gewinne.
Fest steht inzwischen, dass das Audi-Werk in Brüssel geschlossen wird, Porsche zieht sich aus dem Werk Osnabrück zurückzieht.
Um Missverständnissen vorzubeugen: Der VW-Konzern als solcher, in Grenzen auch die Stammmarke Volkswagen selber, ist weit von einer ernsthaften Krise entfernt. Dazu nur als Memo: Die Umsatzerlöse des VW-Konzerns waren im 1. Halbjahr mit 158 Milliarden Euro um zwei Milliarden höher als im 1. Halbjahr 2023; noch immer wurden global 4,6 Millionen Pkw produziert, kaum weniger als im Vorjahr (4,7 Millionen), davon landeten 4,3 Millionen beim Kunden und 300.000 auf Lager; das Ergebnis nach Steuern belief sich immer noch auf 7,3 Milliarden Euro, lag aber 14 Prozent unter Vorjahresniveau. Einziges „Krisensignal“: Der Cashflow im Konzernbereich Pkw sank gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent.
Will heißen: Eine existenzielle Krise eines globalen Automobilunternehmens sieht anders aus. GM und Chrysler in den USA oder Rover in England lassen grüßen. Alfa Romeo, Opel, Saab, Volvo, Lamborghini, Lancia … – wer zählt die Marken, nennt die Namen, die insolvent zusammenkamen.
Die Argumente des VW-Managements zur Erklärung, warum nun ausgerechnet ein Monat nach Vorlage der insgesamt krisenfernen Halbjahreszahlen 2024 und vor der anstehenden Tarifrunde, in der die IG Metall Lohnerhöhungen von 7 Prozent forderte, bei Volkswagen der Sparkurs erheblich verschärft werden müsse, wechselten. Zu Beginn beklagte man zu hohe Kosten und den Verlust an internationaler Wettbewerbsfähigkeit des VW-Konzerns, dann folgten empirische Gründe, dass der Markt-„Kuchen“ in Europa seit Corona um zwei Millionen Neuzulassungen im Jahr geschrumpft sei, was rein rechnerisch zwangsläufig bei VW mit über die Jahre konstant 25 vH Marktanteil am EU-Automobilmarkt zu sinkender Auslastung und leeren Fabriken führen müsse.
Und schließlich das Argument, dass im Hauptabsatzmarkt China eine Vielzahl „neuer BEV-Mit-Esser“ an der Autotafel Platz genommen hätten, sodass für jeden die Portionen kleiner würden. In China sank der Marktanteil des VW-Konzerns von einstmals stolzen 30 vH auf inzwischen 16 vH. In Wirklichkeit schrumpft der traditionelle VW-Verbrennerkuchen in China zu Lasten der NEV (New Electric Vehicles) – im August 2024 wurden in China erstmals mehr NEV zugelassen als Verbrenner –, und bei BEV schnurrt die billige chinesische Konkurrenz mit Kleinwagen dem Riesen aus Wolfsburg davon, allen voran Neu-Weltmarktführer BYD und Tesla. Bisher jedenfalls! Ob die Kooperation von VW mit dem China-Elektro-Start-up Xpeng mit neuen BEV-Modellen in ferner Zukunft zum turn around führt, ist denkbar, aber angesichts der Wettbewerbsstärke von BYD & Co wenig wahrscheinlich.
Doch VW ist nicht allein, den deutschen Premium-Herstellern geht es ähnlich, alle verlieren kontinuierlich Marktanteile an den chinesischen Wettbewerb. Der chinesische Markt ist inzwischen zu knapp 70 vH in Hand der nationalen Autoindustrie. Vor wenigen Jahren war es erst die Hälfte. Die größten Einbußen mussten dabei die deutschen Hersteller hinnehmen, zum einen wegen des schrumpfenden Verbrennermarktes, zum anderen wegen des rasanten NEV-Absatz-Wachstums der chinesischen Konkurrenz.
Anders die Situation Europa, wo die E-Mobilität nach anfänglich hohen Wachstumsraten inzwischen stark unter Druck steht. Dass man auch bei „schrumpfendem Kuchen“ oder mehr „Essern am Tisch“ seine Portion verteidigen und damit zu höheren Marktanteilen kommen könne, war offensichtlich nicht die in Wolfsburg verfolgte Strategie. Immerhin konnte der VW-Konzern in Europa seine starke Marktstellung dank der Verbrenner bis August 2024 bei 26,0 vH behaupten (per August 2023: 26,1 vH), schrumpfte also im Gleichschritt mit dem Gesamtmarkt. Electric-Only-Weltmarktführer Tesla dagegen musste in diesem Zeitraum heftig „Federn lassen“, der Marktanteil schrumpfte von 2,8 vH auf 2,3 vH. Die großen Marktanteil-Gewinner waren Skoda, Volvo und vor allem Toyota sowie sämtlichen anderen japanischen Autohersteller, die kleinere Verbrennermodelle oder Hybrid-Fahrzeuge im Angebot hatten. Die bei VW fehlen.
Auch rein chinesischen BEV-Herstellern gelang bislang in Europa nicht der Durchbruch. Von dreißig Marken kamen 2023 nur 8 Hersteller über einen Jahresabsatz von 1000 Einheiten hinaus. Billige Elektroautos waren auch hier Fehlanzeige.
Dass die Absatzprobleme der Marke VW und Porsche wegen der einseitigen Elektro-Fokussierung selbstverschuldet sein könnten, wurde bisher so vom VW-Management öffentlich nicht angesprochen. Auch von Wirtschaftsminister Robert Habeck auf dem jüngsten Autogipfel nicht. Dennoch wurde eine Wiedereinführung von Kaufprämien von BEV (neu oder gebraucht) wie von VW vorgetragen ministeriell mit marktwirtschaftlichen Argumenten („Strohfeuer“) fundiert abgelehnt. Uneinig waren sich die Teilnehmer auch über die Verschiebung der ab 2025 geltenden scharfen CO2-Emissionsgrenzwerte und die daran geknüpften empfindlichen Strafzahlungen – allein bei VW wären fünf Milliarden Euro fällig, in ganz Europa laut Renault-Chef Luca de Meo 15 Milliarden Euro – sowie über Verschiebung des Verbrenner-Aus im Jahr 2035, einig aber in den Klagen über die Verschlechterung der Industrie-Standortqualität in Deutschland.
Vom Staat verlassen, nahm das VW-Management plötzlich das Heft des Handelns selber in die Hand. Und agierte so, wie Ökonomen es empfehlen, nämlich in Absatz-Schwächephasen und bei verschärfter Konkurrenz Preissenkungen zur Absatzankurbelung und zur Marktanteil-Stabilisierung.
Im Fall von Volkswagen kommt hinzu, dass der Konzern in Europa seinen BEV-Marktanteil erheblich steigern muss, um den CO2-Strafzahlungen zu entgehen: Heute liegt der Anteil bei rund 13 vH, 2025 müssten es nach Expertenberechnungen 25 vH sein, wollte VW straffrei bleiben. Das heißt für den VW.Konzern bei EU-Zulassungen von bisher jährlich rund 3 Millionen Auslieferungen einen BEV-Absatz-Anteil von etwa 700.000 bis 800.000 Elektrofahrzeugen. 2023 waren es 330.000 in der EU (global immerhin 770.000, Platz drei nach BYD und Tesla). Klafft also noch bis zur CO2-Straffreiheit im Jahr 2025 eine Lücke von circa 500.000 bis 550.000 BEV aus VW-Fabriken.
All das hat Volkswagen vor seiner spektakulären Preissenkung beherzigt, wie eine grobe Rechnung beispielhaft zeigt. Vor die Wahl gestellt, 2025 fünf Milliarden Euro als CO2-Strafe für zu geringe BEV-Verkäufe nach Brüssel überweisen zu müssen, oder fünf Milliarden Euro an Verlust als Folge drastischer Preissenkungen zur Ankurbelung des Absatzes von Batterie-Elektroautos hinzunehmen, dafür aber
- neue Kunden zu gewinnen,
- die E-Werke auszulasten, statt sie zu schließen,
- die Belegschaften an Bord zu behalten, statt sie zu kündigen,
- einen unschätzbaren PR-Effekt zu erzielen,
hat der VW-Konzern sich für Preissenkung entschieden. Und hat die Listenpreise für sein Elektro-Einstiegsmodell ID.3 radikal um über 7000 Euro auf unter 30.000 Euro gesenkt. Zu dem um 3.570 Euro auf 33.330 Euro gesenkten Listenpreis legt VW eine zeitlich befristete Hersteller-Kaufprämie in gleicher Höhe dazu. In Summe startet damit der ID.3 in der Basisversion Pure bei 29.760 Euro. Rein rechnerisch fallen dabei für VW Verluste pro verkauftem Elektroauto von mindestens 7.000 Euro an, die zu den ohnehin gegebenen Stückverlusten hinzukommen. Finanzminister Christian Lindner dürfte sich daran beteiligen, vermutlich zum größten Teil sogar übernehmen, wenn auch unfreiwillig. Die bis Jahresende 2024 dauernde Rabattaktion begann Berichten zufolge am 1. Oktober, bis dahin kostete das Modell noch mit regulärem Listenpreis 36.900 Euro.
Damit gelingt es VW, den ID.3 preislich in die Nähe des Verbrenner-Golfs zu bringen. Denn das Volkswagen Golf 8 Modell hat eine UVP von 28.330 Euro (bis 45.390 Euro). Die Preisaktion soll bis Jahresende 2024 dauern. Die Preissenkung ist auch als politisches Signal zu verstehen, da VW zuletzt oft dafür kritisiert wurde, keine günstigen „Volkswagen“ mehr für breitere Käuferschichten anzubieten. Der ID.3 ist nun kaum teurer als die Basisversion des fossil angetriebenen VW Golf.
Dazu sagte der neue Marken-Vertriebsvorstand Martin Sander, der erst vor wenigen Wochen von Ford als Vertriebschef zurück zur Volkswagen-Stammmarke gewechselt ist, dass VW „möglichst viele Kundinnen und Kunden für den Umstieg auf elektrische Volkswagen begeistern“ wolle. „Attraktive Einstiegspreise spielen dabei eine wichtige Rolle“. VW habe „intensiv an internen Kosten gearbeitet“ und könne daher „den ID.3 Pure nun zu einem deutlich niedrigeren Preis anbieten“. Das deutet darauf hin, dass nur die Basisversion Pure zu diesen deutlich günstigeren Preis angeboten wird.
Da die Kaufbereitschaft der Konsumenten für Elektro-Autos jedoch nicht nur vom Kaufpreis abhängt, wird sich sehr schnell zeigen, ob bei VW die Verkäufe von E-Autos wie erhofft so kräftig steigen können, dass sich der Konzern die Strafzahlungen nach Brüssel ersparen kann. Sondern stattdessen die gleiche Summe in die eigene Kundschaft „investiert“.
VW ist mit dieser Aktion der bislang einzige deutsche Hersteller, der auf die Flaute am BEV so offen und so drastisch mit Senkung des Listenpreises reagiert hat. Bei Verbrennern dagegen marschieren alle Hersteller, einschließlich VW, im Preis-Gleichschritt nach oben. Laut einer neuen Untersuchung von Preisanalyst Ferdinand Dudenhöffer haben sich neue Automobile in den letzten Monaten erheblich verteuert. Das gilt für Verbrenner ebenso wie für Elektroautos, wobei allerdings bei Letzteren die Preisentwicklung von ohnehin hohem Niveau aus etwas moderater ausfiel.
Fakt ist: Die Schere zwischen allgemeiner Verbraucherpreisentwicklung und Auto-Neuwagenpreisen klafft immer weiter auseinander: Laut Statista lag die allgemeine Inflationsrate im August 2024 nur noch bei 1,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr, Neuwagen verteuerten sich binnen Jahresfrist immer noch mit 2,5 Prozent. Die Schere dürfte im September noch weiter aufgegangen sein.
Dies alles vor dem Hintergrund, dass sich bereits 2023 ein neuer Rekord bei den Preisen für neue Pkw in Deutschland eingestellt hatte: Im Durchschnitt investierten die deutschen Autokäufer 2023 beim Erwerb eines Neuwagens rund 44.630 Euro, gut 1.800 Euro mehr als noch im Vorjahr. Wenn die Öffentlichkeit darüber rätselt, warum der Neuwagenabsatz im Autoland Deutschland seit Corona im Durchschnitt um 500.000 bis 700.000 Neuzulassungen niedriger liegt als all die Jahre zuvor, so ist der Grund sehr simpel: Automobile sind für bestimmte Einkommensschichten zu teuer geworden. Man kann sich ein Auto nicht mehr leisten. Und kleine gebrauchte Autos sind Mangelware.
Als Beleg: Kostete 2010 ein Durchschnitts-Pkw 26.030 Euro und 2018 vor Corona und der großen Inflationswelle noch 31.130 Euro, so lag der Anschaffungspreis 2023 bei 44.630 Euro. Das heißt, binnen fünf Jahren mussten die Verbraucher fast um die Hälfte mehr für ein neues Auto aufwenden, sind die Anschaffungskosten um 46 Prozent gestiegen. Damit wurden viele private Budgetschwellen überschritten.
Vor allem Verbrenner sind laut Erhebungen der Preis-Studie – nicht Statista – seit Frühjahr 2024 erheblich teurer geworden. Auch Elektroautos legten zu, allerdings deutlich weniger, wodurch der Preisabstand zwischen den beiden Antriebsarten geschrumpft ist. Für September 2024 stellte die Studie bei den 20 wichtigsten Verbrennern im Schnitt Transaktionspreise von rund 33.000 Euro fest. Das waren gut 10 Prozent mehr als noch im April. Bei den wichtigsten Elektroautos verlief der Anstieg deutlich langsamer. Hier ging es um gut 4 Prozent auf 40.500 Euro nach oben. VW hat diese Preislücke mit seiner Rabattaktion radikal geschlossen.
N-tv weist darauf hin, dass die Erhebungen mit einer gewissen Vorsicht zu interpretieren , weil sie ohne Gewichtung der Absatzzahlen der einzelnen Modelle errechnet wurden. Anders als bei Statista, wo die Preise der Modelle jeweils ausstattungsbereinigt und ohne Berücksichtigung von Rabatten ermittelt werden, werden in der Studie die Bruttoausgaben der Kunden je Neuwagen ermittelt.
Dennoch gibt die Studie die Preistendenz gut wieder. Wesentlich ist und bleibt die überproportionale Anhebung der Listenpreise vor allem bei Verbrennern.
Die unterschiedliche Preisdynamik führt dazu, dass der Preisabstand zwischen Elektroauto und Verbrennern schrumpft. Lag er im April laut Berechnungen der Studie noch bei 30 Prozent, waren es zuletzt nur noch 23 Prozent. Preisanalyst Ferdinand Dudenhöffer geht davon aus, dass der Abstand noch weiter schrumpfen wird. „Es scheint sich eine Strategie durchzusetzen, durch höhere Preissteigerungen bei den Verbrennern langsam den Preisunterschied zu verringern“, schreibt er in seiner Studie. „Also keine höheren Rabatte auf Elektroautos, sondern höhere Listenpreise für Verbrenner.“
Das ist der Tendenz nach, aber nicht der Absicht nach richtig. Die Hersteller versuchen allesamt über Preisanhebungen bei Verbrennern das wieder herein zu holen, was sie beim Verkauf von Elektroautos verlieren. Absehbar ist, dass der Automarkt als Ganzes ob dieser Strategie langsam aber sicher weiter schrumpfen wird.
