Es soll sie noch geben, die „Rednecks“, die mit einem Bier in der Hand geboren wurden, wie es ein Country-Song des aktuell so beliebten Morgan Wallen aus Tennessee sagt: „Hell, I was born with a beer in my hand“. Der Song steht im höchsten denkbaren Kontrast zu der Werbekampagne, die man sich unlängst für eine kalorienarme Marke des US-Bierbrauers Budweiser ausgedacht hat.
Die Kampagne scheiterte. So sehr, dass sie im Nachhinein niemand mehr als solche gelten lassen will. Man habe nur eine einzige Dose mit dem Konterfei der Transperson Dylan Mulvaney verschickt, und zwar zu deren einjährigem Transitionsjubiläum. 365 Tage lange hatte Mulvaney die Online-Gemeinde an den Erfahrungen, Freuden und Enttäuschungen der eigenen Angleichung an ein innerlich gefühltes Geschlecht teilhaben lassen. Bei Anheuser-Busch InBev, dem US-belgischen Bier-Multi nahm man dieses Mini-Jubiläum dennoch zum Anlass, der Marke Bud Light ein neues Image zu verpassen. Anheuser-Busch ist heute der größte Bierkonzern der Welt, der auch deutsche Marken wie Beck’s, Franziskaner oder Hasseröder im Sortiment hat. Bud Light war bisher das meistverkaufte Bier in den Vereinigten Staaten, das Bier der nicht ganz so Reichen, der einfachen Leute, bzw. eben jener Menschen, die von der arbeitenden Klasse übrig geblieben sind.
Dylan Mulvaney wurde leider nicht mit einer Bud-Light-Dose in der Hand geboren. Das merkt man seinen Auftritten an. Vielmehr dürfte seine oder ihre Selbstinszenierung auf viele Menschen abschreckend wirken, angefangen von dem gekünstelten Outfit, dem bis zur Starre geschminkten Gesicht bis hin zur gezwungen wirkenden Mimik. Man darf sich schon fragen, welche Gründe die angeblich zehn Millionen TikTok-Follower von Mulvaney haben. Ihr Interesse darf man sicher nicht als zu schwerwiegend einschätzen, vielleicht steckt teils sogar Häme darin. In jedem Fall handelt es sich um ein Medium im Sekundentakt. Jedenfalls wurde die so begonnene Anheuser-Kampagne zum Desaster. Die geplante PR schlug in ihr Gegenteil um, wie man ohne Häme vermerken muss.
Marketing nach dem Motto „Entwickeln und Erheben“
Alissa Heinerscheid, Vizepräsidentin für Marketing bei Anheuser, hatte sich vor dem Skandal kritisch über das maskuline Image der von ihr betreuten Marke Bud Light geäußert, das sie an „fraternity boys“ erinnerte, das amerikanische Analogon zu den hierzulande schon fast ausgestorbenen Studentenverbindungen und Burschenschaften. Die Marketing-Expertin behauptete, dass mit dieser Aufstellung in Kürze kein Blumentopf mehr zu gewinnen sei. Man fühlte sich vor die innere Alternative gestellt, entweder eine neue Trinkerschaft zu gewinnen oder die Marke aufzugeben, so etwa die dramatischen Worte. Dabei existiert die Light-Variante des Biers schon seit über 40 Jahren. Gelegentlich wird sie als „vegan“ beworben, was sich auch schon nach Heinerscheids Marketing-Denken anhört.
Heinerscheid entschied sich also für die neue Trinkerschaft und will dabei nach dem Motto „Entwickeln und Erheben“ („evolve and elevate“) vorgehen. Sie hat eine ganze Marketing-Philosophie im Angebot: Repräsentation sei das „Herz der Entwicklung“, man müsse Menschen „sehen“, damit sie einen reflektieren. Es ist die simple Geben-um-zu-nehmen-Philosophie der Werbewirtschaft. Es geht dabei nicht um die Menschen, die man „sieht“, sondern um das Reflektiertwerden, einfacher gesagt Gekauftwerden.
Jedenfalls hatte Heinerscheid – übrigens die erste Frau, die in 40 Jahren für die Vermarktung der Marke zuständig ist – festgestellt, dass Bud Light mit einer Art hypermännlichem Humor verbunden wurde, den sie als „out of touch“ ansah oder empfand. Dabei hatte wohl eher sie den Kontakt zur Realität verloren, als sie glaubte, dass man eine Biermarke wie Bud oder Bud Light mit der Transgender-Bewegung verbinden könne.
Interner Widerstand noch vorhanden
Auch intern war sie durchaus auf Widerstand gestoßen mit ihrem neuen Ansatz. Der Prozess sei „angespannt und schwierig“ gewesen. Aber Heinerscheid blieb bei ihrem Ziel, „Gemeinschaft und Frauen“ einzubringen in ihre Arbeit. Das zeigt wieder, worum es geht: Man hat eine fortschrittelnde Frau auf einen Platz gesetzt, an dem es eigentlich darum geht, ein sehr elementares, dabei ziemlich männliches Produkt zu vermarkten. Und sie denkt natürlich als erstes an die breitere „Gemeinschaft und Frauen“. Was aber sind Frauen für Alissa Heinerscheid? Das darf man ohne weiteres fragen. Aber vielleicht lief Mulvaney ja auch unter der Rubrik „Gemeinschaft“.
Die Kampagne, die zu einem Instagram-Video des oder der Beschenkten führte, ging kräftig nach hinten los. Der Southern-Rock-Star Kid Rock, ein laut eigenem Bekunden libertärer Musiker mit wenig Einwänden gegen Abtreibung oder Homo-Ehe, zerschoss Bud-Light-Dosen in einem eigenen Video. TikTok-Nutzer filmten sich beim Planieren von Bud-Light-Paletten. Der Verkauf in großen Supermärkten kam zum Erliegen.
Weitere Bürger nutzten Bierdosen als Ziel für Schießübungen oder kippten das Bier einfach in die Toilette. Der Verkauf von Bud Light brach in kürzester Zeit um ein Viertel ein. Viele hundert Millionen Dollar dürften dem Konzern so in der nächsten Zeit verloren gehen.
Der Musiker Kid Rock ist übrigens sicher im MAGA-Spektrum zu verorten. Ebenso wie die Republikanerin Kari Lake aus Arizona, die bei einer Veranstaltung bemerkte, dass ihre Anhänger Bud Light verschmähten. Lake zitierte die Formel, unter die auch dieses PR-Experiment zweifellos gehört: „Get woke, go broke!“ Und das sei einfach nur traurig.
Eine Bereinigung im Marketing ist der logische nächste Schritt
Anheuser-Busch-Vorstand Michel Doukeris beklagte, dass die Online-Kampagne gegen seine Marke von „Fehlinformation und Desinformation“ geprägt sei und meinte damit unter anderem die Behauptung von Anheuser-Busch, es habe sich nicht um den Versuch einer Werbekampagne gehandelt. Außerdem sei nie geplant gewesen, Dosen mit dem Konterfei Mulvaneys landesweit zu verkaufen. Das ist glaubhaft. Es gibt aber sehr wohl Dosen-Designs (in welcher Stückzahl ist wiederum unbekannt), die mit Aufschriften wie „She/He They“ Werbung für die Gender-Ideologie machen.
Alissa Heinerscheid hat sich mittlerweile beurlauben lassen. Den Imageschaden für Bud Light wird sie nicht mehr gutmachen können. Diese Scherben müssen andere aufsammeln. Der Anheuser-Konzern kauft nun zumindest den Einzelhändlern die unverkauften, abgelaufenen Bierdosen ab. Aber im Hintergrund scheinen ganz andere Prozesse abzulaufen, die Alissa Heinerscheid nicht als das einzige und Hauptproblem dastehen lassen. Eine Installation der Woke-Agenda im gesamten Anheuser-Busch-Unternehmen scheint geplant, wie ein Firmenvideo zeigt. Es geht nicht mehr um Individuen, sondern um eine Summe von Gruppenidentitäten. Das war offenbar, was zum Bud-Light-Desaster geführt hat.
Weitere Akte dieses Schauspiels dürften folgen. Nein, es gibt sie schon: Das Konkurrenz-Bier Miller Lite hat sich zu einer Reinigung der Bier-Werbung von toxischen Klischees wie Männern und Frauen in sportlicher Kleidung entschlossen. In dem Spot erzählt eine Brünette im Wollpullover, dass Miller Lite nun all diesen „üblen Sch…“ zurückkaufe und durch „guten Sch…“ ersetze. Es piept sehr viel in diesem Spot, der uns etwas pseudo-ökologisch erzählt, man werde den „üblen Sch…“ (frei nach Eartha Kitt) kompostieren, um Hopfen darauf zu züchten – vermutlich solchen mit extrahohem Östrogengehalt. Da weiß selbst Fox-Moderator Jesse Watters kaum noch etwas zu sagen. Werbung wird durch ein doktrinäres Gehabe ersetzt, das sich wohl kaum ein Amerikaner freiwillig ins Wohnzimmer einladen würde.
